Tag: badania jakościowe (8)


Krótka charakterystyka

Badania fokusowe, czyli zogniskowany wywiad grupowy (ang. focus group interview) – to jedna z najnowocześniejszych metod badawczych, stosowanych przede wszystkim w badaniach jakościowych w psychologii, w badaniach społecznych, czy też badaniach marketingowych.

Metoda powstała w czasie II wojny światowej, a jej twórcami byli dwaj socjologowie: Paul F. Lazarsfeld oraz Robert K. Merton. Obydwaj panowie w celu odnalezienia metody prowadzącej do szybkiego uzyskiwania wyników w trakcie testowania audycji radiowych, stworzyli pracownię, zbliżoną wykończeniem do studia radiowego, gdzie na bieżąco grupa kilkunastu respondentów w czasie odsłuchiwania audycji poddawała ją ocenie na najprostszej zasadzie, odczuć negatywnych i pozytywnych. Dzięki temu możliwe było określenie które elementy audycji wywierają na badanej grupie dobre wrażenia a które złe. Już pod koniec lat 80-tych do testowania wprowadzone zostało nowe rozwiązanie, czyli odpowiedni moderator badania przeprowadzający z respondentami moderowaną rozmowę, wypytując jednocześnie o przyczyny, które wzbudzają reakcje negatywne jak i pozytywne.

Na chwilę obecną badania fokusowe, występują w kilku podstawowych wariantach, niemniej jednak zasada badania pozostaje niezmienna a polega na prowadzeniu moderowanej rozmowy na określony temat z dobraną grupą respondentów. Z reguły grupa ta nie jest zbyt liczna, aby nie utrudniać prowadzenia rozmowy. Najczęściej można się spotkać z grupami liczącymi 6-8 osób. Sesja badawcza w takiej grupie trwa około dwóch godzin, zaś respondenci są wybierani na zasadzie dopasowania osoby do tematyki rozmowy, aby zawsze stworzyć sytuację, iż każdy respondent będzie w danym zagadnieniu zorientowany przez co będzie miał swoje zdanie i będzie zdolny do wyrażania swoich opinii i osądów w danej tematyce.

Możemy więc powiedzieć, iż badania fokusowe, to przede wszystkim nowoczesny typ badań jakościowych, dzięki którym możliwe jest dość dokładne poznanie przyczyn podejmowania konkretnych decyzji przez grupę respondentów, co można bardzo szeroko zastosować na przykład w badaniach marketingowych, jako podstawowy wyznacznik wytycznych do konkretnych badań ilościowych.


Podstawowe zastosowania

Zogniskowane wywiady grupowe (inne określenie badań fokusowych), nie maja charakteru badań prowadzonych na grupach reprezentatywnych, bowiem jako badanie jakościowe, mają one zupełnie różne cele, niż metody badań ilościowych. Jeśli zaś chodzi o konkretne zastosowania tego rodzaju badań to przedstawiają się one następująco.

Przede wszystkim badania fokusowe będą wykorzystywane jako narzędzia pomocnicze w sprecyzowaniu wszystkich danych niezbędnych do określenia zagadnień badawczych jak również do tworzenia narzędzi niezbędnych do prowadzenia badań ilościowych, które już będą realizowane na grupach reprezentatywnych w stosunku do określonej populacji. Stworzone narzędzie najczęściej występuje w postaci odpowiedniej ankiety lub kwestionariusza, zawierającego określone pytania, które powstały w oparciu właśnie o wyniki badania fokusowego.

Możemy także zastosować ten typ badania jako narzędzie służące do pogłębiania interpretacji wyników badania ilościowego, prowadzone po jego zakończeniu, co stanowi drugie co do istotności zastosowanie badania fokusowego, jako jednego z badań jakościowych.

Ostatecznie, badania fokusowe mają także zastosowanie w przypadkach badań, gdzie reprezentatywność nie jest zbyt istotna, zaś celem badania jest określenia na przykład wzorców postrzegania, myślenia, zachowania się w określonych sytuacjach i pod wpływem określonych bodźców. Będą one tutaj wykorzystywane na przykład w celu zbadania reakcji grup konsumentów na nowe pomysły, zjawiska oraz produkty pojawiające się na rynku, co pozwoli przedsiębiorcom wdrażającym nowe rozwiązania na jeszcze bardziej precyzyjne dopasowywanie nowych produktów do potrzeb klientów, zanim jeszcze zostanie stworzony produkt finalny i zanim trafi on do ogólnej dystrybucji w sklepach.

Generalnie rzecz więc ujmując, możemy powiedzieć, iż badania fokusowe będą tutaj głównie wykorzystywane w marketingu, dzięki czemu stają się one jednym z podstawowych narzędzi menedżerów wielu przedsiębiorstw, którzy za ich pośrednictwem przyczyniają się do poprawy wyników finansowych przedsiębiorstwa.


Typy badań fokusowych

Za każdym razem kiedy planowane jest przeprowadzanie badań jakościowych, w pierwszej kolejności należy starannie określić, czy w danym przypadku najlepszym rozwiązaniem będzie klasyczne badanie poprzez rozmowy jeden na jeden (wywiad pogłębiony), czy też rozsądnym wyborem będzie wywiad grupowy. Warto tutaj podkreślić, iż w przypadku wywiadu grupowego zyskujemy całkiem sporo zalet, między innymi takich, iż w ich wyniku mamy dość krótki czas pozyskiwania informacji, a dodatkowo możemy tutaj obserwować zachowania uczestników badania oraz ich wzajemnych relacji i interakcji, co przyczynia się do pogłębienia wyników badania.

Z kolei badania jeden na jeden, jako nieco bardziej kameralne, jest bardziej elastyczne, bowiem nie wymagane jest pomieszczenie fokusowni – badanie może się odbyć w dowolnym miejscu o dowolnej porze, jak również daje badanemu więcej czasu na zastanowienie się oraz udzielenie odpowiedzi. Jest to bardzo dobra metoda w przypadku badań na tematy dość drażliwe, gdzie odpowiedź respondenta będzie uzależniona od tego czy ktoś poza przeprowadzającym badanie będzie znał jego odpowiedzi. Po prostu będzie to rodzaj badania stosowany w przypadku tematów i zagadnień wymagających nieco większej ilości prywatności, czy tez w przypadkach badań prowadzonych na grupach ekspertów z danej dziedziny.

Jeśli chodzi o podstawowy podział zogniskowanych dyskusji grupowych, to będzie on wyglądał następująco:

  • grupy rozszerzone lub wydłużone (extended) – badania trwające długo, ponad dwie godziny, czasem nawet kilkanaście.
  • Mini (mini FG) – grupy o mniejszej (4-6) ilości respondentów. Więcej czasu na odpowiedzi, silniejsze zaangażowanie się w dyskusję oraz jej przebieg.
  • Eksperckie – badania prowadzone ze specjalistami w swoich dziedzinach
  • Clash – konfliktowe – grupa z podziałem na dwie antagonistyczne opinie. Badania polega na konfrontacji dwóch skrajnie przeciwnych sobie poglądów w danej kwestii.
  • Kreatywne – grupa specjalnie dobranych uczestników ma za zadanie stworzenie konkretnego tworu lub rozwiązania. Czasami wykorzystywana jest tutaj metoda burzy mózgów.

Bardzo ważne jest tutaj więc to, aby w zależności od rodzaju zagadnienia dobrać stosowny model prowadzenia badania fokusowego, aby tym samy zagwarantować sobie maksymalnie wysoki poziom efektywności i poprawności osiąganych wyników.


Efektywność i wyniki badania

Jednym z najbardziej istotnych aspektów prowadzonych badań fokusowych jest osiągnięcie możliwie jak najbardziej poprawnych wyników. W tym celu należy przeprowadzić badania na co najmniej trzech (zgodnie z podręcznikowymi twierdzeniami w tym zakresie) grupach liczących 6-8 osób dla każdego segmentu badanej grupy docelowej (grupy respondentów powinny być zawsze werbowane z grupy docelowej, której dotyczy konkretne zagadnienie).

Jedną z największych przeszkód w prowadzeniu dużej liczby badań na kilku grupach będą rzecz jasna koszty, jak również czas, bowiem im więcej grup będziemy chcieli przebadać tym więcej czasu upłynie do osiągnięcia odpowiednich wyników oraz bardziej kosztowne będzie całe badanie danego zagadnienia. Komercyjne projekty badawcze bardzo często obejmują od czterech do nawet ośmiu grup, aczkolwiek tego typu badania prowadzone są tylko przez największe koncerny mogące sobie pozwolić na tak duże koszta prowadzonych badań fokusowych.

Jeśli zaś chodzi o same wyniki, to prezentowane są one w formie raportu pisemnego, stworzonego w oparciu o analizę przebiegu dyskusji, w którym zawarte są odpowiedzi na stawiane pytania badawcze, które określono jeszcze przed rozpoczęciem badania. Bardzo często w raportach można znaleźć autentyczne wypowiedzi z prowadzonych rozmów w formie cytatów, aby unaocznić pewien szczególny aspekt wyników prowadzonych badań, gdzie dokładna odpowiedź będzie wyraźnym potwierdzeniem wniosków płynących z analizy całej rozmowy.

Reasumując, badania fokusowe to przede wszystkim badania jakościowe, których podstawowym zadaniem jest dostarczanie podstaw teoretycznych do przeprowadzania kolejnych badań ilościowych. Wykorzystywane będą głównie przez dużych przedsiębiorców przez wzgląd na stosunkowo spore koszty które należy ponieść w celu ich prawidłowego przeprowadzenia. Korzyści płynące z przeprowadzania tego rodzaju badań są jednak stosunkowo pokaźne wobec czego można powiedzieć, iż inwestycje w ten segment badawczy będą zawsze bardzo pożyteczne dla całej gospodarki.


Zogniskowane wywiady grupowe

Fokusy (FGI – Focus Group Interview) to inaczej wywiady grupowe, polegające na dyskusji co najmniej kilku uczestników prowadzonej przez profesjonalnego moderatora. Dyskusja zawsze skoncentrowana jest wokół nie więcej niż kilku tematów, tak aby nie przekraczała 90-120 minut. Optymalna liczba uczestników wywiadu to 6 osób. Należy przyjąć, że maksymalna liczna wynosi 10-12 osób. Zaproszenie do dyskusji większej liczby uczestników wpływa negatywnie na jakość pozyskiwanych w wyniku wywiadu informacji.

Zastosowanie badania FGI

Zogniskowane wywiady grupowe to technika badawcza, którą można stosować w różnorodnych projektach badawczych, np. w ewaluacjach, badaniach rynku, opinii, analizach marketingowych, badaniach społecznych. Z powodu swojej elastyczności i wysokiego poziomu możliwości pozyskania różnorodnych opinii, jest jedną z najczęściej stosowanych technik badań jakościowych. Powala m.in.: zrozumieć preferencje, opinie i zachowania, uzyskać wiedzę na temat percepcji zjawisk, działań, generować nowe pomysły, oceniać istniejące pomysły i proponowane rozwiązania, uzyskiwać informacje na temat możliwych reakcji na konkretne działania.

Realizacja badania fokusowego

Po fazie strukturyzacji badania, kiedy decyduje się jakie obszary należy zbadać i na jakiej grupie oraz konstruuje scenariusz, następuje rekrutacja uczestników. Na tym etapie trzeba uzyskać pewność właściwego doboru uczestników. Służą temu krótkie ankiety rekrutacyjne, z których pozyskuje się podstawowe informacje społeczno-demograficzne. Następnie przeprowadza się wywiad bądź serię wywiadów. W tej fazie należy zadbać o to, by moderatorem była osoba z co najmniej kilkunastomiesięcznym doświadczeniem w prowadzeniu wywiadów grupowych. Zagwarantuje to właściwy przebieg dyskusji, nieobciążony odbieganiem od tematu przez uczestników. Doświadczony moderator wie bowiem, jak zadbać o sprawny przebieg rozmowy w kilku-, czy kilkunastoosobowej grupie. Wywiad powinien być nagrywany w formie audiowizualnej co usprawnia proces transkrypcji, a więc zapisu przebiegu dyskusji w pliku tekstowym. Na podstawie transkrypcji powstaje zaś raport zawierający analizy pozyskanych w czasie wywiadu informacji, a także wnioski i – jeśli jest taka potrzeba – rekomendacje.

Warunki efektywności FGI

Badania fokusowe, należące do grupy badań jakościowych, obarczone są pewnym ryzykiem. Nie można ich wyników przełożyć na ogólną populację, np. klientów firmy, ponieważ dobór próby w badaniu tego typu nigdy nie jest reprezentatywny. Dodatkowo, jeśli moderator trafi na grupę, w której wszyscy się ze sobą zgadzają, bądź też po prostu, nie lubią zagłębiać się w dyskusji, dane do analizy mogą być znikome. Stąd tak duży nacisk jaki kładzie się na wybór firmy badawczej dysponującej zespołem doświadczonych moderatorów i rekruterów. Dodatkowym warunkiem zabezpieczającym właściwy przebieg dyskusji jest wprowadzenie do scenariusza pytań wprowadzających, np. prośby o krótką charakterystykę respondentów, czy informacji uzupełniających, przekazywanych przez moderatora, tak aby uczestnicy wywiadów, którzy mogliby nie znać np. jakiegoś pojęcia, nie czuli się dyskomfortowo.


Wykorzystanie badań FGI

Kiedy firma, urząd, czy instytucja naukowa, decydują się na przeprowadzenie badania rynku, marketingowego, społecznego, ewaluacji bądź innego projektu badawczego, oprócz wyboru obszarów badawczych, jej zespół musi zwrócić uwagę na odpowiedni dobór metod i technik badań. Wśród nich wyróżnia się dwie podstawowe metody: ilościową i jakościową. W badaniach ilościowych zastosować można kilka technik: CATI (ankiety telefoniczne), CAPI (ankiety bezpośrednie wspomagane komputerowo), CAWI (ankietyzacja online), PAPI (tradycyjna ankietyzacja bezpośrednia za pomocą papierowych formularzy ankiet). Techniki badań jakościowych to natomiast: IDI (indywidualne wywiady pogłębione), FGI (fokusy; zogniskowane wywiady grupowe), studia przypadku, tajemniczy klient. Dodatkowo można je uzupełnić danymi uzyskanymi w czasie analizy desk research lub/i SWOT. Poniżej skupimy się na jednej z wymienionych technik, tj. zogniskowanych wywiadach grupowych.

Definicja fokusów

FGI, czyli fokus group interview, opierają się na przeprowadzeniu dyskusji w gronie kilku bądź kilkunastu osób. Rozmowa taka jest prowadzona przez przedstawiciela firmy badawczej – doświadczonego w realizacji tego typu badań moderatora. Dzięki temu dyskusja przebiega sprawnie i nie jest męcząca dla uczestników. W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, że liczba uczestników rozmowy nie może przekroczyć kilkunastu osób. Optymalną liczbą jest natomiast 6 uczestników. Dyskusja w tak małym gronie zazwyczaj przynosi najbardziej pożądane efekty w postaci pogłębienia każdego z tematów spotkania.

Stosowanie FGI w konkretnych projektach

Badania fokusowe to technika możliwa do stosowania w bardzo różnorodnych procesach badawczych. Nadaje się zarówno do badań społecznych, jak i marketingowych, rynkowych, czy ewaluacyjnych. Jego istotą jest uzupełnienie badań ilościowych o oceny i uwagi członków panelu. Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza w przypadku badań marketingowych, takich jak badania konceptów i prototypów produktów, badania konceptów reklamowych, badania reakcji na kampanie reklamowe, badania segmentacyjne, insighty konsumenckie.

Proces realizacji badania FGI

Badanie fokusowe składa się nie tylko z przeprowadzenia wywiadu, ale również przygotowania scenariusza, rekrutacji uczestników (oprócz czynników demograficznych istotne dla rekrutera są takie cechy, jak otwartość i komunikatywność), transkrypcji wywiadu i analizy pozyskanych informacji. Kluczowa jest oczywiście faza przeprowadzenia spotkania. O sprawny przebieg rozmowy dba moderator, ale dodatkowymi elementami wpływającymi na efektywność wywiadu grupowego są: właściwy dobór respondentów, krótki scenariusz napisany przystępnym językiem, wprowadzenie do scenariusza tzw. pytań rozgrzewających, niezwiązanym bezpośrednio z tematem rozmowy.


Zastosowania badań FGI

Istnieje dość szerokie pole wyboru metod badawczych, wśród których znaleźć można te przydatne do różnych celów i prac. Faktem jest jednak, że nie wszystkie mogą być wykorzystywane do uzyskania pogłębionych danych. Świetnie do tego celu badają się jednakże badania fokusowe.

Czym są FGI?

Badania fokusowe to inaczej wywiady grupowe zogniskowane. Są one zazwyczaj określane skrótem FGI, który pochodzi od angielskiego terminu „Focus Group Interview”. Tego rodzaju badanie wykonywane jest przede wszystkim na zlecenie konkretnych firm, jako że nosi znamiona testu niezwykle dokładnego i dającego głębokie informacje i przemyślenia uczestników na temat produktu czy usługi.

Ankieter a moderator

Podstawową cechą badania fokusowego jest fakt, że prowadzi je odpowiednio przeszkolony moderator. Teoretycznie opiera się on na modelu dyskusji stworzonym i zatwierdzonym przez podmiot zlecający badanie. W praktyce jednak, z uwagi na dowolność wypowiedzi, moderator zachęca do naturalnej dyskusji. To różni go od ankietera, który zadaje jedynie standaryzowane pytania.

Grupy fokusowe

Wywiady FGI przeprowadzane są na podstawie obserwacji grup fokusowych. Zazwyczaj wykonuje się badanie na więcej aniżeli jednej grupie, aczkolwiek nie są to grupy bardzo liczne, co umożliwia każdemu podjęcie głosu w dyskusji. Idąc tym tropem, zazwyczaj badanie fokusowe wykonuje się na podstawie grup mających do ok. 10 osób, choć bywają też przypadku stosowania mini-grup, mniej licznych.

Dobór respondentów

W badaniach FGI respondenci dobierani są według konkretnego klucza, zazwyczaj spośród osób, które deklarują stosowanie konkretnych produktów albo usług na co dzień bądź w okresie testowym. Kryteriów doboru jest jednak więcej, a spośród nich wyróżnić można m.in. wiek respondentów, ich pleć, zainteresowania albo cechy, które dla osoby zlecającej badanie są istotne.

Zastosowanie badań

Obecnie badania FGI są jednymi z podstawowych wykorzystywanych w zakresie przeprowadzania analizy rynku czy trafności komunikatów reklamowych. Badanie to daje wszystkie rezultaty adekwatne do oczekiwań zleceniodawcy, a niemożliwe do pozyskania np. w powierzchownych, ilościowych badaniach ankietowych.


Badania ankietowe od 4 zł.