Szanse uzyskania przez przedsiębiorstwo sukcesu na rynku są zależne w pierwszej kolejności od tego, jaką zajmuje ono pozycję na tle konkurencji. Twierdzenie to jest prawdziwe zwłaszcza w przypadku branży farmaceutycznej. Na rynku dostępnych jest bowiem setki marek leków i suplementów diety, które różnią się pomiędzy sobą jedynie detalami. Każda firma chcąca osiągnąć sukces biznesowy powinna więc pamiętać o dokonywaniu systematycznych badań.

Co może obejmować analiza konkurencji?

Analizy konkurencji, mając na uwadze rynek farmaceutyczny, opierają się w największym stopniu o wykorzystanie metody desk research. Polega ona na tym, że zbierane są dane istotne z punktu widzenia funkcjonowania branży. Mogą one obejmować między innymi:

• Statystyki gromadzone przez instytucje publiczne (na przykład Główny Urząd Statystyczny – GUS, Ministerstwo Zdrowia, Narodowy Fundusz Zdrowia, Państwowy Fundusz Osób Niepełnosprawnych etc.);
• Dane pochodzące z rejestrów medycznych;
• Informacje zawarte w ogólnodostępnych raportach;
• Badania trendów na podstawie branżowych czasopism;
• Informacje zasłyszane w trakcie eventów organizowanych dla przedstawicieli podmiotów farmaceutycznych;
• Dane z ogólnodostępnych baz przetargów publicznych;
• Informacje na temat sytuacji finansowej przedsiębiorstw;
• Nowelizacje prawa farmaceutycznego;
• Oferta oraz cenniki dostępne na stronach internetowych aptek oraz sklepów ze sprzętem i wyrobami medycznymi.

Badania ankietowe jako uzupełnienie

O ile dane pozyskane na etapie analizy danych zastanych pozwolą odnieść się do większości obszarów badania, konieczne będzie ich pogłębienie o informacje zaczerpnięte bezpośrednio od uczestników rynku (farmaceutów, lekarzy, pacjentów, decydentów, konsultantów i przedstawicieli medycznych, dystrybutorów etc.). W tym celu wykorzystywana jest zwykle technika badań ankietowych – czy to tradycyjnych papierowych, telefonicznych, czy też prowadzonych przez Internet.

Badania tajemniczego klienta u konkurencji

Analiza konkurencji może także obejmować wizyty tajemniczego klienta w punktach obsługi podmiotów konkurencyjnych. Pozwala to rozpoznać standardy i procedury stosowane wśród wybranych podmiotów. Tajemniczy klient otrzymuje przygotowaną wcześniej ankietę oceny oraz scenariusz wizyty. Dzięki temu jest w stanie dokładnie zanotować przebieg przeprowadzonego badania. Ankietę wraz z dokumentacją w postaci rachunku/fotografii/nagrań video etc. dostarcza elektronicznie do firmy zajmującej się analizą rynku.

Podsumowanie

Każda firma farmaceutyczna, której zależy na silnej pozycji rynkowej, powinna zatem dokonywać systematycznej analizy konkurencji. Tylko dzięki temu będzie mogła opierać kluczowe decyzje biznesowe na wiarygodnej wiedzy, a nie jedynie własnych domysłach. Przełoży się to na minimalizację ryzyka oraz wzrost osiąganych dochodów ze sprzedaży.

Rzetelnie opracowana analiza konkurencji stanowi niezwykle efektywne narzędzie, służące do określenia kierunku rozwoju firmy. Korzystają z niej zarówno mikroprzedsiębiorcy, jak i wielkie korporacje.

Na czym polega przeprowadzenie analizy konkurencji?

Analiza tego typu to nic innego jak określenie mocnych i słabych stron naszych konkurentów na rynku. Dzięki temu możliwe jest zaplanowanie strategii firmy, a także przewidywanie działań rywalizujących z nami przedsiębiorstw. Choć stanowi ona istotny element funkcjonowania działalności gospodarczej, to zazwyczaj nie jest przeprowadzana odpowiednio często w wystarczająco rzetelny sposób.

Samodzielna analiza konkurentów na rynku

O ile wielkie korporacje mają zazwyczaj wyspecjalizowanych pracowników, zajmujących się analizą konkurencji (lub znaczne fundusze, za pomocą których mogą zlecić jej wykonanie zewnętrznej firmie), o tyle mniejsze przedsiębiorstwa są niekiedy zmuszone próbować swoich sił w samodzielnym określaniu znaczenia konkurentów w branży.

Pierwszym elementem takiej analizy powinno być ogólne rozeznanie się na interesującym nas rynku. Powinniśmy między innymi:

- sprecyzować grupę docelową klientów oraz ustalić ich oczekiwania względem naszych produktów lub usług

- określić, kim są nasi konkurenci

- wynotować ich mocne i słabe strony

Drugi etap to dogłębna analiza najważniejszych konkurentów, podczas której należy wziąć pod uwagę wszystkie czynniki mogące mieć choćby najmniejsze znaczenie, na przykład:

- kondycja finansowa firmy (rentowność, płynność finansowa)

- sposób zarządzania przedsiębiorstwem i jego historia

- oferowane produkty i różne aspekty z nimi związane (wielkość produkcji, rozpoznawalność marki i wiele innych)

- prowadzone działania marketingowe

- infrastruktura i pracownicy

Przewidywanie pojawienia się nowej konkurencji

Dobra analiza konkurencji nie skupia się wyłącznie na obecnym stanie rynku. Nawet, jeśli w danej chwili nie posiadamy liczących się w branży rywali (istnieje taka możliwość, choć zdarza się rzadko), to nigdy nie możemy być pewni, że nie pojawią się w przyszłości.

Warto zatem być przygotowanym na taką ewentualność, monitorując w ramach analizy również przedsiębiorstwa, które działają w zbliżonych do naszego obszarach rynku – zarówno w kwestii wytwarzanych produktów, jak i ich grupy docelowej.

Czynnikami zwiększającymi prawdopodobieństwo pojawienia się nowych konkurentów są między innymi:

- działalność w branży posiadającej duży potencjał rozwoju w przyszłości

- popyt na usługi lub produkty znacznie przewyższający podaż

- niski poziom konkurencji w danej chwili

Każdy podmiot medyczny powinien rozważyć możliwość realizacji systematycznych badań rynku w obrębie swojej branży. Potencjalne korzyści z tego płynące są naprawdę warte uwagi. Przede wszystkim wdrożenie wniosków z analizy przyczyni się do wzrostu satysfakcji pacjentów, a tym samym ich lojalności względem placówki. Będzie to miało jednocześnie przełożenie na maksymalizację zysków osiąganych przez ośrodek zdrowia.

Healtcare market research – odpowiedź na wzrastającą konkurencję

Badania rynku medycznego mają uzasadnienie zwłaszcza mając na uwadze nieustannie wzrastającą konkurencyjność w branży. Firmy farmaceutyczne wydają w związku z tym ogromne środki na reklamę swoich produktów. Aby pieniądze te były dobrze zainwestowane, warto na etapie planowania kampanii marketingowej wykorzystać wnioski płynące z pomiarów badawczych. Dzięki temu uda się zoptymalizować budżet, a jednocześnie zintensyfikować skuteczność reklamy.

Ośrodki zdrowia powinny natomiast zwrócić szczególną uwagę na to, iż w dobie Internetu negatywne opinie pacjentów bardzo szybko się rozpowszechniają. Dlatego też nie możesz sobie pozwolić na to, aby miały miejsce uchybienia pod względem jakości obsługi i leczenia. Niezadowolony pacjent szybko opowie o swoich doświadczeniach także znajomym, co przyczyni się w krótkim czasie do spadków zysków osiąganych przez daną placówkę medyczną.

Metody wykorzystywane w badaniach

Projekty Healthcare market research są zazwyczaj prowadzone z zastosowaniem technik ilościowego oraz jakościowego pozyskiwania danych. W pierwszym przypadku wykorzystuje się ankietę – zarówno w formie elektronicznej, jak i tradycyjnej. W przypadku badania opinii pacjentów po hospitalizacji wybór techniki należy uzależnić przede wszystkim od ich wieku, możliwości oraz umiejętności. Dlatego też do starszych pacjentów nie ma sensu kierować ankiety elektronicznej, podobnie jak do osób z zaburzeniami widzenia. Znacznie lepszym rozwiązaniem będzie w tym przypadku ankieta papierowa lub wywiad CAPI, w trakcie którego ankieter wprowadza do systemu na urządzeniu mobilnym odpowiedzi wskazywane przez respondenta.

Badania rynku medycznego mogą także przybierać charakter jakościowy. Najczęściej używane są pod tym względem badania fokusowe oraz indywidualne wywiady pogłębione (IDI lub telefoniczne TDI). Pozwala to na uzyskanie wniosków o znacznie mniejszej powierzchowności, których jednak nie można uogólniać na pełną populację. Zastosowanie technik jakościowych ma uzasadnienie zwłaszcza w przypadku badań marketingowych. Pozwalają one między innymi pozyskać cenne informacje na temat potrzeb, nawyków i preferencji konsumenckich w zakresie zakupu leków i innych produktów medycznych.

Komu zlecić usługę badawczą?

Przeprowadzenia projektu Healthcare market research warto zlecić doświadczonej firmie badawczej, która specjalizuje się w realizacji pomiarów dla farmacji. Najlepszym rozwiązaniem będzie z całą pewnością współpraca z agencją Biostat®, która obsługuje największe ośrodki zdrowia oraz firmy farmaceutyczne już od 15 lat.

Medical market research to badania rynku prowadzone z myślą o potrzebach podmiotów działających w ramach branży farmaceutycznej oraz ośrodkach zdrowia. Są to badania skupione zwłaszcza na pozyskiwaniu jednostkowych insightów konsumenckich w grupach docelowych odbiorców leków oraz różnego typu produktów medycznych.

Siła reklamy leków w telewizji

Jeśli jesteś uważnym obserwatorem to zapewne dostrzegłeś, że reklamy produktów farmaceutycznych stanowią dominującą część wszystkich reklam emitowanych w przekazie medialnym. Nie może to dziwić, gdyż jest to najszybsza droga dotarcia do masowego klienta. Marek leków dostępnych bez recepty mamy jednak w obecnej chwili tak wiele, że tak naprawdę trudnym zadaniem jest wypromowanie nowego brandu. Nie można jednak w tym przypadku mówić o zadaniu niewykonalnym. Bardzo dużą pomoc stanowi bowiem bez wątpienia realizacja badania marketingowego.

Medical market research – kogo najlepiej badać i w jaki sposób?

Badania rynku medycznego są prowadzone zazwyczaj na pacjentach zmagających się z konkretnymi dolegliwościami chorobowymi. Pozyskuje się od nich w związku z tym informacje na temat dotychczasowych doświadczeń zarówno pod kątem objawów, jak i sposobów radzenia sobie z nimi. Badani w trakcie wywiadów o charakterze jakościowych (indywidualnych lub grupowych badań fokusowych) mają okazję wypowiedzieć się na temat stosowanych dotychczas leków, ich skuteczności, problemów z zażywaniem, a także skojarzeń z konkretnymi markami. Po zakończeniu pomiarów jakościowych warto przeprowadzić również badania ilościowe – np. telefoniczne (CATI), internetowe (CAWI) lub z użyciem mobilnych urządzeń z wgraną aplikacją (CAPI).

Projekty medical market research nie muszą być prowadzone jedynie na samych pacjentach. Równie wartościowe z punktu widzenia przedsiębiorstwa farmaceutycznego mogą okazać się badania lekarzy oraz pracowników aptek. To przecież od nich w dużym stopniu zależy kwestia tego, na zakupy których konkretnie produktów zdecyduje się klient. Uzasadnienie w tym przypadku mają zwłaszcza badania fokusowe. W ich trakcie uczestnicy badania mogą wzajemnie się inspirować i wymieniać opiniami oraz doświadczeniami. Fokusy warto uzupełnić także o poddanie ich ocenie materiałów reklamowych oraz opakowań leków OTC.

Podsumowanie

Badania rynku medycznego to zatem doskonała okazja ku temu, aby właściwie zaplanować kampanię marketingową w celu budowania pozytywnego wizerunku marek leków. Do badań warto zaangażować zarówno pacjentów, jak i lekarzy i farmaceutów, którzy w swojej codziennej pracy są odpowiedzialni za polecanie produktów leczniczych.

Badania jakościowe pozwalają uzyskać niezwykle przydatne z biznesowego punktu widzenia opinie pacjentów na temat produktów medycznych. Ich wykorzystanie to zwłaszcza niepowtarzalna szansa rozpoznania jednostkowych insightów konsumenckich. Firma Biostat zajmuje się realizacją badań dla farmacji już od 12 lat, wspierając najbardziej renomowane koncerny farmaceutyczne.

Jakościowe badania rynku medycznego – czego można się dowiedzieć?

Medical market research z zastosowaniem technik badań jakościowych pozwalają pozyskać bezpośrednio od grup lekarzy, farmaceutów lub użytkowników środków medycznych informacji m.in. na temat:

1. dotychczasowych doświadczeń i nawyków konsumenckich;
2. postrzegania marek leków;
3. skojarzeń z marką produktów medycznych;
4. determinantów sięgania po określone środki lecznicze i suplementy diety;
5. oceny konceptów reklamowych;
6. preferencji odnośnie opakowań produktów;
7. oceny elementów identyfikacji wizualnej marki;
8. profili segmentacyjnych;
9. polecania leków przez lekarzy;
10. postrzegania produktów przez personel medyczny.

W jaki sposób są prowadzone badania rynku medycznego?

W firmie Biostat przestrzegamy wszelkich standardów metodologicznych pod kątem prowadzenia badań jakościowych dla farmacji. Pierwszym etapem jest odpowiednia rekrutacja decydentów lub pacjentów/użytkowników leków, których profil powinien być zgodny z założeniami badania. Badania FGI prowadzimy zwykle jednocześnie w kilku miejscowościach – każda grupa fokusowa liczy zazwyczaj około 7 osób.

Następnie ma miejsce opracowanie scenariusza, w taki sposób aby możliwe było uzyskanie odpowiedzi na interesujące klienta pytania badawcze. Zalecane jest podzielenie go na kilka bloków tematycznych. Pierwszy z nich powinien odnosić się do bliższego poznania uczestników badania jakościowego – np. historii ich choroby i występujących dolegliwości, sposobów radzenia sobie z nimi, a także determinantów sięgania po leki. Następnie można już przejść do pytań dotyczących preferowanych cech produktów medycznych z określonego segmentu.

Po zebraniu danych z jakościowych badań ma miejsce etap analizy statystycznej oraz interpretacji. Uzyskane wnioski wraz z listą rekomendacji są przedstawiane klientowi w postaci zbiorczego raportu lub prezentacji.

Medical market research szansą na wzrost zysków

Warto więc prowadzić jakościowe badania rynku farmaceutycznego, gdyż pozwalają one usprawnić produkty lecznicze lub suplementy zgodnie z preferencjami pacjentów, lekarzy i  farmaceutów. Uzyskane wnioski stanowią także nieocenione wsparcie pod kątem planowania kampanii reklamowej – pozwalają zwiększyć jej skuteczność oraz zoptymalizować wydatki budżetowe.