Nowe rozwiązania w badaniach marketingowych

Każde przedsiębiorstwo, żeby się rozwijać, potrzebuje solidnych, rzetelnych danych. Bardzo dużą ich część zapewnia samodzielnie, np. wielkość sprzedaży w różnych okresach, obłożenie magazynów, ścieżka dostaw itp. Są jednak takie, które trzeba pozyskać More »

Gromadzenie danych przy pomocy ankiet internetowych

Firmy badawcze w celu pozyskania danych bardzo często korzystają z ankiet internetowych, które dają możliwość dotarcia do respondentów nawet z bardziej oddalonych województw. Dzięki badaniom internetowym możliwa jest dokładna realizacja badania zgodna More »

Uzyskiwanie przewagi rynkowej

Uzyskiwanie przewagi rynkowej spędza sen z powiek wszystkim przedsiębiorcom. Poszukują wciąż nowych rozwiązań i starają się wyprzedzać konkurencję, nigdy jednak nie zostawiając jej daleko w tyle. Stałe wysiłki zmierzające do podniesienia wydajności More »

Wykorzystanie badań FGI

Kiedy firma, urząd, czy instytucja naukowa, decydują się na przeprowadzenie badania rynku, marketingowego, społecznego, ewaluacji bądź innego projektu badawczego, oprócz wyboru obszarów badawczych, jej zespół musi zwrócić uwagę na odpowiedni dobór metod More »

Zogniskowane wywiady grupowe

Fokusy (FGI – Focus Group Interview) to inaczej wywiady grupowe, polegające na dyskusji co najmniej kilku uczestników prowadzonej przez profesjonalnego moderatora. Dyskusja zawsze skoncentrowana jest wokół nie więcej niż kilku tematów, tak More »

 

Nowe rozwiązania w badaniach marketingowych

Każde przedsiębiorstwo, żeby się rozwijać, potrzebuje solidnych, rzetelnych danych. Bardzo dużą ich część zapewnia samodzielnie, np. wielkość sprzedaży w różnych okresach, obłożenie magazynów, ścieżka dostaw itp. Są jednak takie, które trzeba pozyskać w badaniach marketingowych i badaniach rynku. Wyobraźmy sobie, że menadżerowie chcą poznać poziom zadowolenia swoich pracowników, dział sprzedaży chce sprawdzić skuteczność kampanii reklamowej, a zarząd chce zapoznać się z oczekiwaniami klientów. Żadnego z nich nie można przeprowadzić wewnętrznie. Aby ich wyniki były obiektywne, należy wynająć do tych zadań dobrą firmę badawczą, która przygotuje metodologię i dokładnie według niej przeprowadzi projekt badawczy.

Dlaczego warto poszukać dobrej agencji badawczej

Dobra firma badawcza zatrudnia specjalistów z różnych dziedzin, dlatego jest przygotowana na zlecenia pochodzące od klientów biznesowych reprezentujących różne branże i różne kategorie zatrudnienia (od firm małych, przez średnie po największe). Są to statystycy, eksperci data mining, matematycy, programiści, socjolodzy, ekonomiści, marketingowcy. W zależności od stopnia skomplikowania danego badania rynku, czy badania marketingowego, przy danym projekcie mogą współpracować również eksperci z innych dziedzin. Po wybraniu odpowiedniej agencji badawczej, jej analitycy opracowują metodologię, a więc wszystkie założenia projektu badawczego i plan jego realizacji. Na tym etapie najważniejsze jest doprecyzowanie czego i kogo ma dotyczyć badanie. Po jego uruchomieniu niemożliwe jest bowiem wprowadzanie dużych zmian. Zwykle okazuje się, że zarządzający przedsiębiorstwem chcieliby zbadać jak najwięcej zagadnień za jednym razem. To rozwiązanie jest jednak niewłaściwe. Dlatego analitycy doradzają przeprowadzenie serii badań w ciągu kilku-kilkunastu miesięcy, co jest dużo lepszym wyjściem. Dodatkowymi pomocami są nowe rozwiązania oferowane przez branżę badawczą. Są to systemy badawcze działające w modelu OnCloud (lub SaaS – Software as a Service), dzięki czemu po zakończeniu głównej części projektu firma może go przeprowadzać cyklicznie, już własnymi siłami. Mogą to być też panele badań opinii online, dzięki którym łatwo dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów. Bądź też zastosowanie techniki badawczej, która wcześniej nie była stosowana w badaniu marketingowym, czy badaniu rynku dla tej firmy.

W jaki sposób najlepiej wykorzystać wyniki

Po ustaleniu założeń i celów badania, zaprojektowaniu narzędzi badawczych i przeszkoleniu ekipy moderatorów/ankieterów, jeśli w badaniu mają być wykorzystywane techniki wywiadów, przystępuje się do realizacji. W zależności od wielkości projektu ta faza może trwać od kilku dni do kilku tygodni. Po jej zakończeniu zamyka się bazę danych i przystępuje do analizy danych przy wykorzystaniu zarówno najprostszych, jak i zaawansowanych technik analizy i modelowania. Dzięki nim firma, która zleciła badania rynku otrzymuje opisane i przedstawione w atrakcyjny sposób wyniki, wraz z wnioskami i rekomendacjami dalszych działań. Ich wykorzystanie może spowodować wprowadzenie systemu premii dla pracowników, zmianą opakowań produktów, czy obniżeniem ceny usług. Wszystko zależy od branży, charakteru działalności, uwarunkowań rynkowych i samych zarządzających przedsiębiorstwem.

Gromadzenie danych przy pomocy ankiet internetowych

Firmy badawcze w celu pozyskania danych bardzo często korzystają z ankiet internetowych, które dają możliwość dotarcia do respondentów nawet z bardziej oddalonych województw. Dzięki badaniom internetowym możliwa jest dokładna realizacja badania zgodna z założonym rozkładem próby. Dzięki odpowiednio zaprogramowanej aplikacji niewłaściwy przebieg badania jest wręcz niemożliwy, co z kolei może zdarzyć się w trakcie badania PAPI, odbywającego się za pomocą ankiet papierowych.

Zarabianie na ankietach jest możliwe!

W większości przypadków wykonywana praca zawodowa nie absorbuje całego naszego wolnego czasu. Wielokrotnie ludzie poszukują dodatkowej pracy dorywczej, która nie wykluczałaby możliwości pracy na dotychczasowym stanowisku. Okazuje się, że istnieje bardzo prosty sposób na zabicie wolnego czasu a przy okazji zarobienie dodatkowych pieniędzy. Badania internetowe są korzystne nie tylko dla firmy badawczej ale także dla respondenta. Wypełnianie płatnych ankiet online jest w dniu dzisiejszym coraz częstszym sposobem na powiększenie swojego kapitału. Można się domyślić, że zarobione w ten sposób pieniądze nie zapewnią nam np. samodzielnego utrzymania, ale pozwolą na zwiększenie sumy przeznaczanej dotychczas np. na rozrywkę. Wypełniając płatne ankiety internetowe gromadzi się punkty. Odpowiednią ilość zebranych punktów można na dalszym etapie wymienić na pieniądze. Bardzo często dostępne są one na koncie PayPal, z którego ankieterzy mogą zapłacić np. za długo oczekiwaną książkę w sklepie internetowym.

Niewymagający pracodawca

Zarabianie na ankietach ma jeszcze dodatkową korzyść. Nie musimy się martwić o to, czy spełniamy wymagania pracodawcy, czy poziom języka obcego jest odpowiedni lub czy nasze kwalifikacje będą właściwe przy pracy na tym stanowisku. Wszyscy respondenci są tak samo wartościowi, ponieważ w wielu badaniach istotą jest wynik zależny np. od rodzaju wykonywanej profesji respondenta. Wśród wymagań, jakie są stawiane respondentom jest jedynie posiadanie komputera, telefonu lub innego urządzenia z dostępem do Internetu. Po podjęciu nietrudnej decyzji o wzięciu udziału w badaniu, należy jedynie założyć konto w panelu online, w którym gromadzone będą punkty za wypełnione ankiety. W większości przypadków podczas rejestracji wymaga się podania imienia i nazwiska, adresu e-mail lub numeru telefonu, co bardzo często odstrasza potencjalnych użytkowników. Często uczula się internautów przed podawaniem danych osobowych. W przypadku badań wątpliwości co do bezpieczeństwa przechowywanych danych są bezzasadne. Dane są bowiem przechowywane na serwerach posiadających certyfikaty bezpieczeństwa danych. Poufność tego typu danych jest wymogiem stawianym przed każdą firmą prowadzącą badania.

Uzyskiwanie przewagi rynkowej

Uzyskiwanie przewagi rynkowej spędza sen z powiek wszystkim przedsiębiorcom. Poszukują wciąż nowych rozwiązań i starają się wyprzedzać konkurencję, nigdy jednak nie zostawiając jej daleko w tyle. Stałe wysiłki zmierzające do podniesienia wydajności obejmują wszystkie najważniejsze elementy budowania przewag. Wśród nich uwzględnia się między innymi podnoszenie kwalifikacji pracowników i wyspecjalizowanie poszczególnych działów – co często polega na wyposażeniu w innowacyjny sprzęt i technologie. Także oprogramowanie komputerowe, pozwalające na sterowanie rozmaitymi procesami w przedsiębiorstwie, zyskało sobie miano niezwykle istotnego elementu rozwoju firmy.

Oprogramowanie komercyjne

Poszukując rozwiązań informatycznych, które wspomogłyby pracowników przedsiębiorstwa w osiąganiu jeszcze lepszych wyników rozważamy zwykle oprogramowanie pochodzące od standardowych dostawców software’u firmowego. Oprogramowanie komercyjne oferują w sieci giganci przemysłu IT, oprogramowanie dla firm to rynek, na którym niektóre korporacje mają już ugruntowaną opinię. Jednak pomimo zaufania, na jakie zasługuje tak długa obecność w branży, warto zastanowić się, czy rozwiązania oferowane przez te przedsiębiorstwa nie okażą się zanadto zachowawcze, niechętne epokowym pomysłom, nowościom.

Wspieraj rozwój!

Może się okazać, że to małe firmy, założone przez pełnych pasji do swej pracy informatyków-programistów tworzą aplikacje, których zastosowanie zrewolucjonizuje rynek w przyszłości. Wspierając takie inicjatywy przyczyniamy się do ogólnego postępu w branży, rozwoju technologii i wyprzedzamy konkurencję, która boi się przecierać ścieżki. Oprócz samego faktu wspierania rozwoju technologicznego interesującą opcją jest także możliwość zamówienia oprogramowania dokładnie dopasowanego do potrzeb firm, programów szytych na miarę. Zamawiając aplikacje medyczne albo aplikacje bazodanowe mamy do wyboru kilka dostępnych na rynku produktów – jednak nasi pracownicy będą musieli oswoić się z ich użytkowaniem, co czasowo mogłoby obniżyć standardy w firmie. Jeśli natomiast zdecydujemy się na oprogramowanie szyte na miarę, możemy zaprojektować żądane funkcje w oparciu o preferencje pracowników. To znacznie więcej, niż intuicyjność, oferowana przez producentów.

Garść dodatkowych korzyści

Preferencje w projektowaniu mogą skupiać się nawet na takich detalach, jak kolorystyka czy logotyp, które będą wyrażały indywidualność przedsiębiorstwa. Posiadanie oprogramowania szytego na miarę, np. CRM, może się okazać prestiżowym elementem składowym profesjonalnego wizerunku firmy. Także pracownicy zwrócą z pewnością uwagę na oprogramowanie na zamówienie, które odpowiada ich potrzebom, lepiej integrując się z firmą.

Wykorzystanie badań FGI

Kiedy firma, urząd, czy instytucja naukowa, decydują się na przeprowadzenie badania rynku, marketingowego, społecznego, ewaluacji bądź innego projektu badawczego, oprócz wyboru obszarów badawczych, jej zespół musi zwrócić uwagę na odpowiedni dobór metod i technik badań. Wśród nich wyróżnia się dwie podstawowe metody: ilościową i jakościową. W badaniach ilościowych zastosować można kilka technik: CATI (ankiety telefoniczne), CAPI (ankiety bezpośrednie wspomagane komputerowo), CAWI (ankietyzacja online), PAPI (tradycyjna ankietyzacja bezpośrednia za pomocą papierowych formularzy ankiet). Techniki badań jakościowych to natomiast: IDI (indywidualne wywiady pogłębione), FGI (fokusy; zogniskowane wywiady grupowe), studia przypadku, tajemniczy klient. Dodatkowo można je uzupełnić danymi uzyskanymi w czasie analizy desk research lub/i SWOT. Poniżej skupimy się na jednej z wymienionych technik, tj. zogniskowanych wywiadach grupowych.

Definicja fokusów

FGI, czyli fokus group interview, opierają się na przeprowadzeniu dyskusji w gronie kilku bądź kilkunastu osób. Rozmowa taka jest prowadzona przez przedstawiciela firmy badawczej – doświadczonego w realizacji tego typu badań moderatora. Dzięki temu dyskusja przebiega sprawnie i nie jest męcząca dla uczestników. W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, że liczba uczestników rozmowy nie może przekroczyć kilkunastu osób. Optymalną liczbą jest natomiast 6 uczestników. Dyskusja w tak małym gronie zazwyczaj przynosi najbardziej pożądane efekty w postaci pogłębienia każdego z tematów spotkania.

Stosowanie FGI w konkretnych projektach

Badania fokusowe to technika możliwa do stosowania w bardzo różnorodnych procesach badawczych. Nadaje się zarówno do badań społecznych, jak i marketingowych, rynkowych, czy ewaluacyjnych. Jego istotą jest uzupełnienie badań ilościowych o oceny i uwagi członków panelu. Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza w przypadku badań marketingowych, takich jak badania konceptów i prototypów produktów, badania konceptów reklamowych, badania reakcji na kampanie reklamowe, badania segmentacyjne, insighty konsumenckie.

Proces realizacji badania FGI

Badanie fokusowe składa się nie tylko z przeprowadzenia wywiadu, ale również przygotowania scenariusza, rekrutacji uczestników (oprócz czynników demograficznych istotne dla rekrutera są takie cechy, jak otwartość i komunikatywność), transkrypcji wywiadu i analizy pozyskanych informacji. Kluczowa jest oczywiście faza przeprowadzenia spotkania. O sprawny przebieg rozmowy dba moderator, ale dodatkowymi elementami wpływającymi na efektywność wywiadu grupowego są: właściwy dobór respondentów, krótki scenariusz napisany przystępnym językiem, wprowadzenie do scenariusza tzw. pytań rozgrzewających, niezwiązanym bezpośrednio z tematem rozmowy.

Zogniskowane wywiady grupowe

podstawowe zastosowania badań fokusowych

Fokusy (FGI – Focus Group Interview) to inaczej wywiady grupowe, polegające na dyskusji co najmniej kilku uczestników prowadzonej przez profesjonalnego moderatora. Dyskusja zawsze skoncentrowana jest wokół nie więcej niż kilku tematów, tak aby nie przekraczała 90-120 minut. Optymalna liczba uczestników wywiadu to 6 osób. Należy przyjąć, że maksymalna liczna wynosi 10-12 osób. Zaproszenie do dyskusji większej liczby uczestników wpływa negatywnie na jakość pozyskiwanych w wyniku wywiadu informacji.

Zastosowanie badania FGI

Zogniskowane wywiady grupowe to technika badawcza, którą można stosować w różnorodnych projektach badawczych, np. w ewaluacjach, badaniach rynku, opinii, analizach marketingowych, badaniach społecznych. Z powodu swojej elastyczności i wysokiego poziomu możliwości pozyskania różnorodnych opinii, jest jedną z najczęściej stosowanych technik badań jakościowych. Powala m.in.: zrozumieć preferencje, opinie i zachowania, uzyskać wiedzę na temat percepcji zjawisk, działań, generować nowe pomysły, oceniać istniejące pomysły i proponowane rozwiązania, uzyskiwać informacje na temat możliwych reakcji na konkretne działania.

Realizacja badania fokusowego

Po fazie strukturyzacji badania, kiedy decyduje się jakie obszary należy zbadać i na jakiej grupie oraz konstruuje scenariusz, następuje rekrutacja uczestników. Na tym etapie trzeba uzyskać pewność właściwego doboru uczestników. Służą temu krótkie ankiety rekrutacyjne, z których pozyskuje się podstawowe informacje społeczno-demograficzne. Następnie przeprowadza się wywiad bądź serię wywiadów. W tej fazie należy zadbać o to, by moderatorem była osoba z co najmniej kilkunastomiesięcznym doświadczeniem w prowadzeniu wywiadów grupowych. Zagwarantuje to właściwy przebieg dyskusji, nieobciążony odbieganiem od tematu przez uczestników. Doświadczony moderator wie bowiem, jak zadbać o sprawny przebieg rozmowy w kilku-, czy kilkunastoosobowej grupie. Wywiad powinien być nagrywany w formie audiowizualnej co usprawnia proces transkrypcji, a więc zapisu przebiegu dyskusji w pliku tekstowym. Na podstawie transkrypcji powstaje zaś raport zawierający analizy pozyskanych w czasie wywiadu informacji, a także wnioski i – jeśli jest taka potrzeba – rekomendacje.

Warunki efektywności FGI

Badania fokusowe, należące do grupy badań jakościowych, obarczone są pewnym ryzykiem. Nie można ich wyników przełożyć na ogólną populację, np. klientów firmy, ponieważ dobór próby w badaniu tego typu nigdy nie jest reprezentatywny. Dodatkowo, jeśli moderator trafi na grupę, w której wszyscy się ze sobą zgadzają, bądź też po prostu, nie lubią zagłębiać się w dyskusji, dane do analizy mogą być znikome. Stąd tak duży nacisk jaki kładzie się na wybór firmy badawczej dysponującej zespołem doświadczonych moderatorów i rekruterów. Dodatkowym warunkiem zabezpieczającym właściwy przebieg dyskusji jest wprowadzenie do scenariusza pytań wprowadzających, np. prośby o krótką charakterystykę respondentów, czy informacji uzupełniających, przekazywanych przez moderatora, tak aby uczestnicy wywiadów, którzy mogliby nie znać np. jakiegoś pojęcia, nie czuli się dyskomfortowo.

Pomiary satysfakcji

computer-767776_640

System akredytacji realizowany przez Ministerstwo Zdrowia nastawiony jest na wspieranie jakości. Aby ubiegać się o zaufanie ministerstwa trzeba między innymi kontrolować jakość świadczonych usług i zgodność jej stanu z wyszczególnionymi w ministerialnym rozporządzeniu wskazaniami i dobrymi praktykami. Wiele placówek na własną rękę realizuje różne formy systemów pomiaru jakości, w tym między innymi ankiety pacjentów, które służą do badania satysfakcji pacjentów.

Możliwe metody

Skuteczne badanie satysfakcji – niezależnie od tego, czy mówimy o klientach, czy też o tak szczególnej grupie, jaką są pacjenci – najczęściej wykonuje się drogą badania ankietowego. Badanie ankietowe pacjentów szpitali lub przychodni podmioty medyczne mogą wykonywać samodzielnie, wykorzystując w tym celu internetowe platformy pozwalające tworzyć ankiety, bądź drukując papierowe wersje kwestionariuszy. Nieco trudniejszy wariant stanowi ankietyzacja pacjentów drogą telefoniczną, jednak przy zastosowaniu odpowiedniego oprogramowania i zaangażowaniu pracowników odpowiedzialnych za takie badanie istnieje możliwość zorganizowania go we własnym zakresie.

Telefoniczne vs. papierowe vs. elektroniczne

Ostatnia z wymienionych metod charakteryzuje się wieloma zaletami, których nie posiadają jej poprzedniczki. Po pierwsze – jest szybka. Po drugie – stosunkowo tania, a po trzecie daje większe prawdopodobieństwo uzyskania odpowiedzi od osób objętych badaniem (tzw. response rate). Zalety te związane są ściśle z tym sposobem realizacji, ponieważ pozwalają uniknąć drukowania dużych ilości papierowych kwestionariuszy, których wręczenie nie zawsze równa się wypełnieniu ankiet przez respondentów, a których zawartość następnie musi zostać przepisana do komputera, co wymaga dodatkowej pracy oraz wydłuża czas badania. Badania telefoniczne opierają się na dzwonieniu za pośrednictwem komputera wyposażonego w specjalistyczne oprogramowanie, które rejestruje pozyskiwane informacje na bieżąco, od razu w wersji digitalnej, dzięki czemu są one gotowe do analiz statystycznych od razu po zakończeniu etapu zbierania danych. Wspomniany już response rate także jest w ich przypadku zauważalnie wyższy niż np. dla badań internetowych, kiedy istnieje większa szansa, że badany albo w ogóle zignoruje prośbę o wypełnienie ankiety, albo też porzuci ją nie wypełniwszy wszystkich pól.

A może firma badawcza?

Jednak realizację badania drogą telefoniczną najlepiej byłoby powierzyć doświadczonej agencji badawczej, która specjalizuje się w badaniach realizowanych techniką wywiadu telefonicznego. Główną przesłanką do tego jest umiejętność doboru próby reprezentatywnej dla badanej populacji, która znacznie ograniczy liczbę telefonów, które należy wykonać, aby wyniki badania mogły stanowić rzetelną podstawę diagnozy stanu jakości świadczeń. Warto zadbać, aby firma badawcza, której planuje się zlecić realizację dysponowała w swoim port folio dokumentacją potwierdzająca wykonywanie badań dla sektora medycznego. Agencja posiadająca doświadczenie w świadczeniu usług dla służby zdrowia zna specyfikę struktury zarządzania i finansowania oraz obostrzenia prawne dotyczące gromadzenia danych o charakterze medycznym, co może okazać się niezwykle ważne dla sprawnego i rzetelnego wykonania badania opinii pacjentów.

Specyficzny rynek

money-256319_640

Jednym z elementów specyfiki rynku farmaceutycznego jest fakt, że ostateczny zakup produktu przez klienta poprzedzony jest decyzją lekarza lub wspomożony poradą farmaceuty. Zatem skuteczna strategia marketingowa stworzona w oparciu o charakterystykę rynku z pewnością musi uwzględniać przekonania i oczekiwania wszystkich trzech grup, stanowiących kolejne ogniwa łańcucha sprzedaży. Opracowanie takiej strategii wymaga rozpoznania potrzeb i charakterystyki wyżej wymienionych, któremu najlepiej służy przeprowadzenie badań rynku farmacji.
Do najpopularniejszych metod wykorzystywanych podczas tego typu analiz należą metody jakościowe, których zaletą jest pogłębiona odpowiedź na pytania badawcze na podstawie prześledzenia wraz z respondentem procesu decyzyjnego. Przydatność metod ilościowych w badaniach rynku farmacji oscyluje wokół zweryfikowania poprawności tez oraz zbadania ich popularności.

Sytuacja I

Załóżmy, że chodzi o wprowadzenie nowego opakowania i odświeżenie logotypu firmy. Najlepszym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie badań jakościowych, polegających na rozmowie moderatora z respondentem lub respondentami, w trakcie której zaprezentowany zostanie prototyp produktu. Moderator będzie dążył do uzyskania opinii badanych, a następnie do prześledzenia wraz z nimi procesu kształtowania się danej postawy i jej przyczyn. Jego celem jest zbadanie procesów decyzyjnych i zidentyfikowanie cech produktu, które wywołują poszczególne reakcje. Zbierze również rekomendacje dotyczące prototypu, dociekając ich przyczyn i każdą opatrując stosownym komentarzem. Następnie, aby potwierdzić zebrane w ten sposób dane, warto przeprowadzić ankietyzację w oparciu o kwestionariusz skonstruowany z uwzględnieniem wyników badania jakościowego. Badanie ilościowe zweryfikuje występowanie danej postawy i określi jej powszechność. Raport podsumowujący wyniki obu badań składających się na badania rynku dla firm farmaceutycznych stanowił będzie solidną podstawę, na której oprzeć można strategię marketingową dla nowego produktu.

Sytuacja II

Odwrotną kolejność zaproponować można na przykład w przypadku potrzeby zweryfikowania skuteczności dotychczasowej kampanii marketingowej. Wówczas warto rozpocząć od ilościowego sprawdzenia rozpoznawalności hasła, marki i produktu, zarówno spontanicznej (kiedy badany udziela odpowiedzi niepoprzedzonej odczytaniem kafeterii), jak i wspomaganej (kiedy badany wybiera odpowiedź spomiędzy dostępnych w kafeterii), przy pomocy ankiety zapytać o różne elementy kampanii i wywierany przez nie wpływ, a dopiero w drugiej kolejności zbadać przyczyny zdiagnozowanego stanu rzeczy. Rolą badania jakościowego będzie odpowiedź na pytanie skąd biorą się i jakie mają przyczyny zaobserwowane postawy – dlaczego dane hasło, marka i produkt są lub nie są rozpoznawalne.

Doświadczenie

Firma, której planujemy zlecić tego typu badania powinna dysponować sporym doświadczeniem w realizacji projektów badawczych właśnie dla rynku farmacji. Poprzedzające realizacje są gwarancją, że agencja dysponuje wiedzą o specyfice i charakterystycznych rysach badanego rynku, co pozwoli między innymi na dokładność w doborze próby i zaproponowaniu metodologii, które zapewni rzetelność i wiarygodność wyników. Doświadczeni, wykwalifikowanie badacze sprawnie ominą liczne pułapki i trudności czyhające na nowicjuszy, dostarczając raport najwyższej jakości.

Badania marketingowe branży produktów FMCG

control-427512_640

Produkty codziennego użytku należą do branży produktów FMCG, lecz także zaspokajających podstawowe potrzeby, jak i szybkozbywalnych (należą do nich: wyroby tytoniowe, alkohol, kosmetyki, artykuły spożywcze). Charakteryzują się one dużą liczba klientów oraz wysoką konkurencją. Opisywane produkty wytwarzane są na ilość (masowo), a ich koszt jest stosunkowo niski. Dzięki temu w jednym sklepie można spotkać nawet kilkanaście marek danego produktu. Porażająca liczba konkurentów utrudnia wejście z produktem na rynek. Aby temu zapobiec, ponoszone są ogromne koszty związane z marketingiem. Warto zapamiętać, iż najlepszym rozwiązaniem jest zwrócenie uwagi działu marketingu, sprzedaży i obsługi klienta na badania marketingowe dla branży FMCG. Głównie chodzi o to, aby otrzymać jak najwięcej odpowiedzi dotyczących oczekiwań klientów. Oczekiwania wiążą się również z ceną produktu. Aby firma odnosiła sukces, potrzebne są dobre reklamy. Nie należy pominąć sposobu dystrybucji czy kampanii marketingowej.

Badania marketingowe FMCG

Aby rozpocząć jakiekolwiek badanie, należy zastanowić się, co właściwie chce się badać, gdzie ma być przeprowadzone badanie, w jaki sposób oraz kogo ma ono obejmować. Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione pytania, następnym krokiem będzie stworzenie koncepcji, która to obejmuje wybór odpowiednich metod i technik badawczych. Dzięki nim realizacja badania powinna przebiegać sprawnie i w dobrym kierunku. Nigdy w jednym badaniu nie można odpowiedzieć na wszystkie wątki i użyć do tego wszystkich możliwych metod. Można przyjąć, że głównie chodzi o umiar i tylko wtedy można otrzymać trafne wyniki. Warto wybrać tylko dwie metody i kilka zagadnień. W każdym badaniu, również w marketingowym FMCG, najważniejsze jest, aby zachować zdrowy rozsądek. Warto zapamiętać, że aby otrzymać pełniejsze wyniki, lepiej jest zastosować metody jakościowe, lecz otrzymane wyniki jak najbardziej można uzupełnić stosując metody ilościowe. Jeżeli firma prowadziła kampanię marketingową w ostatnim czasie, to warto zbadać jej skuteczność. Kolejnym etapem badań jest zbieranie danych. W zależności od badania, doboru metod, próby badawczej uzależniona jest długość tego etapu. Może on trwać nawet do kilku tygodniu. Następną fazą badania jest opracowanie danych. Jeśli badania były przeprowadzone z należytą starannością, otrzymane dane będą rzetelne i trafne.

Tajemniczy Klient

Możliwość podglądu procesu badawczego

Przebieg procesu badania „Tajemniczy Klient” powinien być w jak najwyższym stopniu transparentny dla klienta. Dlatego też na etapie wyboru firmy badawczej warto upewnić się, czy zapewnia ona dokładny podgląd harmonogramu badania, a także stopnia jego realizacji. W tym celu wykorzystywane jest zaawansowane oprogramowanie, pozwalające na tworzenie kont z różnymi poziomami uprawnień.
Menedżerowie placówek powinni mieć także dostęp do bieżących wyników badań, a także możliwość zgłaszania ich ewentualnej reklamacji.

Co zrobić, wybierając firmę do realizacji badań Mystery Shopping?
Zadowolenie klientów z jakości obsługi stanowi jeden z kluczowych czynników, mających wpływ na wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwa stały się tego świadome, dlatego powszechnie zlecają realizację badań Mystery Shopping firmom badawczym.

Staranne procedury doboru i szkolenia audytorów
Powodzenie przebiegu realizacji badania Mastery Shopping jest jednak w największym stopniu zależne od jakości pracy audytorów. Bardo ważną kwestię stanowi zatem ich właściwy dobór, uwzględniający specyfikę konkretnej placówki poddawanej badaniu.
Firma badawcza na etapie rekrutacji uwzględnia zatem cechy demograficzne kandydatów, a także sprawdza ich predyspozycje osobowościowe. Przed udaniem się tajemniczego klienta na miejsce badania, konieczne jest także upodobnienie jego zewnętrznego wizerunku do typowego klienta danej firmy. Wstępnie wyselekcjonowani kandydaci biorą następnie udział w szkoleniu, w trakcie którego są wyposażani w wiedzę dotyczącą tematyki projektu.

Metody kontroli pracy tajemniczego klienta
Realizator badania nie może zapominać o poddawaniu pracy audytorów systematycznej kontroli. W tym celu zalecane jest dokonywanie ukrytych obserwacji w badanych placówkach, a także rozliczanie tajemniczych klientów z otrzymanych w punkcie obsługi klienta paragonów.
Proces kontroli jest znacznie ułatwiony, jeżeli tradycyjna forma papierowej ankiety oceniającej zastąpiona zostaje wypełnianym elektronicznie formularzem. W tym celu audytorzy są wyposażani przez firmę badawczą w urządzenia typu smartfon lub tablet. Pozwalają one wysyłać na bieżąco dokumentację z badań w formie elektronicznych załączników. Może ona być sporządzana w formie fotografii, a także nagrań video oraz audio.
Wykorzystanie elektronicznego sprzętu do badań Mystery Client zmniejsza również znacząco ryzyko, że pracownicy badanej placówki zorientują się, iż ich praca poddawana jest ocenianiu. Dzięki temu będą zachowywali się naturalnie, co nie zaburzy wiarygodności uzyskiwanych w trakcie badania wyników.

Rozbudowany moduł statystyk

Nowoczesne platformy do realizacji badań Mystery Client umożliwiają również porównywanie uzyskiwanych wyników pod różnymi względami, a także ich prezentowania w formie wykresów i tabel. Oceny mogą być zestawiane między innymi biorąc pod uwagę poszczególne placówki w danej sieci, grupy placówek, a także różne okresy prowadzenia badań. Gromadzone dane są finalnie zapisywane w postaci plików pakietu MS Office.

Otwarci na nowe technologie

computer-767776_640

Branża badawcza, do niedawna stanowiąca egzotyczny świat specjalistów, otwiera się na współpracę z zainteresowanymi przedsiębiorstwami i organizacjami. W krąg działań z tym związanych wpisuje się udostępnienie niektórych narzędzi branżowych wspomnianym instytucjom na prawach licencji.

Ostatnio w ofercie firm badawczych spotkać można licencje na oprogramowanie do CATI, czyli system informatyczny dedykowany obsłudze studia do wykonywania wspieranych komputerowo wywiadów telefonicznych (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing). Jest to metoda pozyskiwania danych, dzięki której możliwy jest kontakt z respondentem w wybranym przez niego miejscu i czasie, a uzyskane odpowiedzi zostają zapisane bezpośrednio w systemie badawczym.

CATI versus ankiety papierowe

Zaletą metody jest także szybkość dostępu do danych po zakończeniu badania oraz możliwość stałego wglądu w statystyki badania w trakcie jego realizacji. W porównaniu do klasycznego wywiadu ankietowego z wykorzystaniem papierowego formularza, metoda pozwala zaoszczędzić czas, niezbędny przy wprowadzaniu zebranych w papierze danych do systemu. Oprócz tego nie istnieje w jej wypadku koszt druku kwestionariuszy oraz problem przechowywania dużych ilości papierowej dokumentacji. Zmienia także postać zagadnienie związane z ochroną danych osobowych, której należało przestrzegać w procesie niszczenia dokumentacji papierowej. Metoda CATI w porównaniu z metodą tradycyjnego wywiadu ankietowego jest zatem bardziej ekonomiczna – i ekologiczniejsza.

Możliwość zorganizowania własnego badania z wykorzystaniem tego narzędzia może mieć każdy, kto dysponuje komputerem z dostępem do Internetu i zestawem słuchawkowym – a także licencją wspomnianego oprogramowania do CATI.

Co daje licencja oprogramowania do CATI

Zakup licencji umożliwia administratorski dostęp do udostępnianego na serwerze firmy badawczej oprogramowania. Panel administratora umożliwia zakładanie kont ankieterskich oraz tworzenie interaktywnych kwestionariuszy ankietowych. W zależności od intencji i możliwości wybranego oprogramowania CATI możliwe jest tworzenie formularzy o różnym stopniu skomplikowania. Oprócz prostych ankiet o liniowej budowie istnieje możliwość wzbogacenia kwestionariusza o dane multimedialne (np. nagrania) oraz konstrukcji pytań w ten sposób, aby wybranie określonej odpowiedzi powodowało pojawienie się innego pytania niż w przypadku wyboru alternatywy. Można skonstruować pytania otwarte i zamknięte, pytania jedno- lub wielokrotnego wyboru oraz wielostopniowe analizy, w których odpowiedzi są skalowane. W związku ze złożonym charakterem niektórych kwestionariuszy, warto upewnić się, że wybrane oprogramowanie do CATI wyposażone jest w moduł testowania logiki ankiety, który pomoże prześledzić wszystkie przejścia między pytaniami i umożliwi zmodyfikowanie wykrytych w ten sposób nieprawidłowości.

Co warto sprawdzić

Istotną kwestią jest także automatyczne tworzenie kopii zapasowej wszelkich zebranych danych na serwerze, co zapobiega utracie wyników badania w przypadku awarii sprzętu komputerowego. Dobre oprogramowania do CATI pozwala na wyeliminowanie błędnych wpisów poprzez nałożenie ograniczeń na poszczególne zmienne w ankiecie. Działa tak na przykład moduł analizy próby, który pozwala na automatyczne zatrzymanie badania, w przypadku osiągnięcia próby o zadanych parametrach.

Oprogramowanie do CATI dostępne na rynku zwykle jest kompatybilne z najpopularniejszymi przeglądarkami, niektóre systemy CATI są zintegrowane z systemami VOIP, a intuicyjny interfejs użytkownika także nie należy do rzadkości. Warto zwrócić uwagę na możliwość eksportowania wyników badania w formatach zapisu danych, które są nam znane, dzięki czemu dalsza praca z zebranym materiałem okaże się o wiele prostsza.

KONTAKT