Kiedy firma, urząd, czy instytucja naukowa, decydują się na przeprowadzenie badania rynku, marketingowego, społecznego, ewaluacji bądź innego projektu badawczego, oprócz wyboru obszarów badawczych, jej zespół musi zwrócić uwagę na odpowiedni dobór metod i technik badań. Wśród nich wyróżnia się dwie podstawowe metody: ilościową i jakościową. W badaniach ilościowych zastosować można kilka technik: CATI (ankiety telefoniczne), CAPI (ankiety bezpośrednie wspomagane komputerowo), CAWI (ankietyzacja online), PAPI (tradycyjna ankietyzacja bezpośrednia za pomocą papierowych formularzy ankiet). Techniki badań jakościowych to natomiast: IDI (indywidualne wywiady pogłębione), FGI (fokusy; zogniskowane wywiady grupowe), studia przypadku, tajemniczy klient. Dodatkowo można je uzupełnić danymi uzyskanymi w czasie analizy desk research lub/i SWOT. Poniżej skupimy się na jednej z wymienionych technik, tj. zogniskowanych wywiadach grupowych.
Definicja fokusów
FGI, czyli fokus group interview, opierają się na przeprowadzeniu dyskusji w gronie kilku bądź kilkunastu osób. Rozmowa taka jest prowadzona przez przedstawiciela firmy badawczej – doświadczonego w realizacji tego typu badań moderatora. Dzięki temu dyskusja przebiega sprawnie i nie jest męcząca dla uczestników. W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, że liczba uczestników rozmowy nie może przekroczyć kilkunastu osób. Optymalną liczbą jest natomiast 6 uczestników. Dyskusja w tak małym gronie zazwyczaj przynosi najbardziej pożądane efekty w postaci pogłębienia każdego z tematów spotkania.
Stosowanie FGI w konkretnych projektach
Badania fokusowe to technika możliwa do stosowania w bardzo różnorodnych procesach badawczych. Nadaje się zarówno do badań społecznych, jak i marketingowych, rynkowych, czy ewaluacyjnych. Jego istotą jest uzupełnienie badań ilościowych o oceny i uwagi członków panelu. Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza w przypadku badań marketingowych, takich jak badania konceptów i prototypów produktów, badania konceptów reklamowych, badania reakcji na kampanie reklamowe, badania segmentacyjne, insighty konsumenckie.
Proces realizacji badania FGI
Badanie fokusowe składa się nie tylko z przeprowadzenia wywiadu, ale również przygotowania scenariusza, rekrutacji uczestników (oprócz czynników demograficznych istotne dla rekrutera są takie cechy, jak otwartość i komunikatywność), transkrypcji wywiadu i analizy pozyskanych informacji. Kluczowa jest oczywiście faza przeprowadzenia spotkania. O sprawny przebieg rozmowy dba moderator, ale dodatkowymi elementami wpływającymi na efektywność wywiadu grupowego są: właściwy dobór respondentów, krótki scenariusz napisany przystępnym językiem, wprowadzenie do scenariusza tzw. pytań rozgrzewających, niezwiązanym bezpośrednio z tematem rozmowy.
analizy rynku 