Tag Archives: Mystery Shopping

Specyficzny rynek

money-256319_640

Jednym z elementów specyfiki rynku farmaceutycznego jest fakt, że ostateczny zakup produktu przez klienta poprzedzony jest decyzją lekarza lub wspomożony poradą farmaceuty. Zatem skuteczna strategia marketingowa stworzona w oparciu o charakterystykę rynku z pewnością musi uwzględniać przekonania i oczekiwania wszystkich trzech grup, stanowiących kolejne ogniwa łańcucha sprzedaży. Opracowanie takiej strategii wymaga rozpoznania potrzeb i charakterystyki wyżej wymienionych, któremu najlepiej służy przeprowadzenie badań rynku farmacji.
Do najpopularniejszych metod wykorzystywanych podczas tego typu analiz należą metody jakościowe, których zaletą jest pogłębiona odpowiedź na pytania badawcze na podstawie prześledzenia wraz z respondentem procesu decyzyjnego. Przydatność metod ilościowych w badaniach rynku farmacji oscyluje wokół zweryfikowania poprawności tez oraz zbadania ich popularności.

Sytuacja I

Załóżmy, że chodzi o wprowadzenie nowego opakowania i odświeżenie logotypu firmy. Najlepszym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie badań jakościowych, polegających na rozmowie moderatora z respondentem lub respondentami, w trakcie której zaprezentowany zostanie prototyp produktu. Moderator będzie dążył do uzyskania opinii badanych, a następnie do prześledzenia wraz z nimi procesu kształtowania się danej postawy i jej przyczyn. Jego celem jest zbadanie procesów decyzyjnych i zidentyfikowanie cech produktu, które wywołują poszczególne reakcje. Zbierze również rekomendacje dotyczące prototypu, dociekając ich przyczyn i każdą opatrując stosownym komentarzem. Następnie, aby potwierdzić zebrane w ten sposób dane, warto przeprowadzić ankietyzację w oparciu o kwestionariusz skonstruowany z uwzględnieniem wyników badania jakościowego. Badanie ilościowe zweryfikuje występowanie danej postawy i określi jej powszechność. Raport podsumowujący wyniki obu badań składających się na badania rynku dla firm farmaceutycznych stanowił będzie solidną podstawę, na której oprzeć można strategię marketingową dla nowego produktu.

Sytuacja II

Odwrotną kolejność zaproponować można na przykład w przypadku potrzeby zweryfikowania skuteczności dotychczasowej kampanii marketingowej. Wówczas warto rozpocząć od ilościowego sprawdzenia rozpoznawalności hasła, marki i produktu, zarówno spontanicznej (kiedy badany udziela odpowiedzi niepoprzedzonej odczytaniem kafeterii), jak i wspomaganej (kiedy badany wybiera odpowiedź spomiędzy dostępnych w kafeterii), przy pomocy ankiety zapytać o różne elementy kampanii i wywierany przez nie wpływ, a dopiero w drugiej kolejności zbadać przyczyny zdiagnozowanego stanu rzeczy. Rolą badania jakościowego będzie odpowiedź na pytanie skąd biorą się i jakie mają przyczyny zaobserwowane postawy – dlaczego dane hasło, marka i produkt są lub nie są rozpoznawalne.

Doświadczenie

Firma, której planujemy zlecić tego typu badania powinna dysponować sporym doświadczeniem w realizacji projektów badawczych właśnie dla rynku farmacji. Poprzedzające realizacje są gwarancją, że agencja dysponuje wiedzą o specyfice i charakterystycznych rysach badanego rynku, co pozwoli między innymi na dokładność w doborze próby i zaproponowaniu metodologii, które zapewni rzetelność i wiarygodność wyników. Doświadczeni, wykwalifikowanie badacze sprawnie ominą liczne pułapki i trudności czyhające na nowicjuszy, dostarczając raport najwyższej jakości.

Badania marketingowe branży produktów FMCG

control-427512_640

Produkty codziennego użytku należą do branży produktów FMCG, lecz także zaspokajających podstawowe potrzeby, jak i szybkozbywalnych (należą do nich: wyroby tytoniowe, alkohol, kosmetyki, artykuły spożywcze). Charakteryzują się one dużą liczba klientów oraz wysoką konkurencją. Opisywane produkty wytwarzane są na ilość (masowo), a ich koszt jest stosunkowo niski. Dzięki temu w jednym sklepie można spotkać nawet kilkanaście marek danego produktu. Porażająca liczba konkurentów utrudnia wejście z produktem na rynek. Aby temu zapobiec, ponoszone są ogromne koszty związane z marketingiem. Warto zapamiętać, iż najlepszym rozwiązaniem jest zwrócenie uwagi działu marketingu, sprzedaży i obsługi klienta na badania marketingowe dla branży FMCG. Głównie chodzi o to, aby otrzymać jak najwięcej odpowiedzi dotyczących oczekiwań klientów. Oczekiwania wiążą się również z ceną produktu. Aby firma odnosiła sukces, potrzebne są dobre reklamy. Nie należy pominąć sposobu dystrybucji czy kampanii marketingowej.

Badania marketingowe FMCG

Aby rozpocząć jakiekolwiek badanie, należy zastanowić się, co właściwie chce się badać, gdzie ma być przeprowadzone badanie, w jaki sposób oraz kogo ma ono obejmować. Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione pytania, następnym krokiem będzie stworzenie koncepcji, która to obejmuje wybór odpowiednich metod i technik badawczych. Dzięki nim realizacja badania powinna przebiegać sprawnie i w dobrym kierunku. Nigdy w jednym badaniu nie można odpowiedzieć na wszystkie wątki i użyć do tego wszystkich możliwych metod. Można przyjąć, że głównie chodzi o umiar i tylko wtedy można otrzymać trafne wyniki. Warto wybrać tylko dwie metody i kilka zagadnień. W każdym badaniu, również w marketingowym FMCG, najważniejsze jest, aby zachować zdrowy rozsądek. Warto zapamiętać, że aby otrzymać pełniejsze wyniki, lepiej jest zastosować metody jakościowe, lecz otrzymane wyniki jak najbardziej można uzupełnić stosując metody ilościowe. Jeżeli firma prowadziła kampanię marketingową w ostatnim czasie, to warto zbadać jej skuteczność. Kolejnym etapem badań jest zbieranie danych. W zależności od badania, doboru metod, próby badawczej uzależniona jest długość tego etapu. Może on trwać nawet do kilku tygodniu. Następną fazą badania jest opracowanie danych. Jeśli badania były przeprowadzone z należytą starannością, otrzymane dane będą rzetelne i trafne.

Tajemniczy Klient

Możliwość podglądu procesu badawczego

Przebieg procesu badania „Tajemniczy Klient” powinien być w jak najwyższym stopniu transparentny dla klienta. Dlatego też na etapie wyboru firmy badawczej warto upewnić się, czy zapewnia ona dokładny podgląd harmonogramu badania, a także stopnia jego realizacji. W tym celu wykorzystywane jest zaawansowane oprogramowanie, pozwalające na tworzenie kont z różnymi poziomami uprawnień.
Menedżerowie placówek powinni mieć także dostęp do bieżących wyników badań, a także możliwość zgłaszania ich ewentualnej reklamacji.

Co zrobić, wybierając firmę do realizacji badań Mystery Shopping?
Zadowolenie klientów z jakości obsługi stanowi jeden z kluczowych czynników, mających wpływ na wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwa stały się tego świadome, dlatego powszechnie zlecają realizację badań Mystery Shopping firmom badawczym.

Staranne procedury doboru i szkolenia audytorów
Powodzenie przebiegu realizacji badania Mastery Shopping jest jednak w największym stopniu zależne od jakości pracy audytorów. Bardo ważną kwestię stanowi zatem ich właściwy dobór, uwzględniający specyfikę konkretnej placówki poddawanej badaniu.
Firma badawcza na etapie rekrutacji uwzględnia zatem cechy demograficzne kandydatów, a także sprawdza ich predyspozycje osobowościowe. Przed udaniem się tajemniczego klienta na miejsce badania, konieczne jest także upodobnienie jego zewnętrznego wizerunku do typowego klienta danej firmy. Wstępnie wyselekcjonowani kandydaci biorą następnie udział w szkoleniu, w trakcie którego są wyposażani w wiedzę dotyczącą tematyki projektu.

Metody kontroli pracy tajemniczego klienta
Realizator badania nie może zapominać o poddawaniu pracy audytorów systematycznej kontroli. W tym celu zalecane jest dokonywanie ukrytych obserwacji w badanych placówkach, a także rozliczanie tajemniczych klientów z otrzymanych w punkcie obsługi klienta paragonów.
Proces kontroli jest znacznie ułatwiony, jeżeli tradycyjna forma papierowej ankiety oceniającej zastąpiona zostaje wypełnianym elektronicznie formularzem. W tym celu audytorzy są wyposażani przez firmę badawczą w urządzenia typu smartfon lub tablet. Pozwalają one wysyłać na bieżąco dokumentację z badań w formie elektronicznych załączników. Może ona być sporządzana w formie fotografii, a także nagrań video oraz audio.
Wykorzystanie elektronicznego sprzętu do badań Mystery Client zmniejsza również znacząco ryzyko, że pracownicy badanej placówki zorientują się, iż ich praca poddawana jest ocenianiu. Dzięki temu będą zachowywali się naturalnie, co nie zaburzy wiarygodności uzyskiwanych w trakcie badania wyników.

Rozbudowany moduł statystyk

Nowoczesne platformy do realizacji badań Mystery Client umożliwiają również porównywanie uzyskiwanych wyników pod różnymi względami, a także ich prezentowania w formie wykresów i tabel. Oceny mogą być zestawiane między innymi biorąc pod uwagę poszczególne placówki w danej sieci, grupy placówek, a także różne okresy prowadzenia badań. Gromadzone dane są finalnie zapisywane w postaci plików pakietu MS Office.

KONTAKT