Tag Archives: focus

Wykorzystanie badań FGI

Kiedy firma, urząd, czy instytucja naukowa, decydują się na przeprowadzenie badania rynku, marketingowego, społecznego, ewaluacji bądź innego projektu badawczego, oprócz wyboru obszarów badawczych, jej zespół musi zwrócić uwagę na odpowiedni dobór metod i technik badań. Wśród nich wyróżnia się dwie podstawowe metody: ilościową i jakościową. W badaniach ilościowych zastosować można kilka technik: CATI (ankiety telefoniczne), CAPI (ankiety bezpośrednie wspomagane komputerowo), CAWI (ankietyzacja online), PAPI (tradycyjna ankietyzacja bezpośrednia za pomocą papierowych formularzy ankiet). Techniki badań jakościowych to natomiast: IDI (indywidualne wywiady pogłębione), FGI (fokusy; zogniskowane wywiady grupowe), studia przypadku, tajemniczy klient. Dodatkowo można je uzupełnić danymi uzyskanymi w czasie analizy desk research lub/i SWOT. Poniżej skupimy się na jednej z wymienionych technik, tj. zogniskowanych wywiadach grupowych.

Definicja fokusów

FGI, czyli fokus group interview, opierają się na przeprowadzeniu dyskusji w gronie kilku bądź kilkunastu osób. Rozmowa taka jest prowadzona przez przedstawiciela firmy badawczej – doświadczonego w realizacji tego typu badań moderatora. Dzięki temu dyskusja przebiega sprawnie i nie jest męcząca dla uczestników. W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, że liczba uczestników rozmowy nie może przekroczyć kilkunastu osób. Optymalną liczbą jest natomiast 6 uczestników. Dyskusja w tak małym gronie zazwyczaj przynosi najbardziej pożądane efekty w postaci pogłębienia każdego z tematów spotkania.

Stosowanie FGI w konkretnych projektach

Badania fokusowe to technika możliwa do stosowania w bardzo różnorodnych procesach badawczych. Nadaje się zarówno do badań społecznych, jak i marketingowych, rynkowych, czy ewaluacyjnych. Jego istotą jest uzupełnienie badań ilościowych o oceny i uwagi członków panelu. Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza w przypadku badań marketingowych, takich jak badania konceptów i prototypów produktów, badania konceptów reklamowych, badania reakcji na kampanie reklamowe, badania segmentacyjne, insighty konsumenckie.

Proces realizacji badania FGI

Badanie fokusowe składa się nie tylko z przeprowadzenia wywiadu, ale również przygotowania scenariusza, rekrutacji uczestników (oprócz czynników demograficznych istotne dla rekrutera są takie cechy, jak otwartość i komunikatywność), transkrypcji wywiadu i analizy pozyskanych informacji. Kluczowa jest oczywiście faza przeprowadzenia spotkania. O sprawny przebieg rozmowy dba moderator, ale dodatkowymi elementami wpływającymi na efektywność wywiadu grupowego są: właściwy dobór respondentów, krótki scenariusz napisany przystępnym językiem, wprowadzenie do scenariusza tzw. pytań rozgrzewających, niezwiązanym bezpośrednio z tematem rozmowy.

Zogniskowane wywiady grupowe

podstawowe zastosowania badań fokusowych

Fokusy (FGI – Focus Group Interview) to inaczej wywiady grupowe, polegające na dyskusji co najmniej kilku uczestników prowadzonej przez profesjonalnego moderatora. Dyskusja zawsze skoncentrowana jest wokół nie więcej niż kilku tematów, tak aby nie przekraczała 90-120 minut. Optymalna liczba uczestników wywiadu to 6 osób. Należy przyjąć, że maksymalna liczna wynosi 10-12 osób. Zaproszenie do dyskusji większej liczby uczestników wpływa negatywnie na jakość pozyskiwanych w wyniku wywiadu informacji.

Zastosowanie badania FGI

Zogniskowane wywiady grupowe to technika badawcza, którą można stosować w różnorodnych projektach badawczych, np. w ewaluacjach, badaniach rynku, opinii, analizach marketingowych, badaniach społecznych. Z powodu swojej elastyczności i wysokiego poziomu możliwości pozyskania różnorodnych opinii, jest jedną z najczęściej stosowanych technik badań jakościowych. Powala m.in.: zrozumieć preferencje, opinie i zachowania, uzyskać wiedzę na temat percepcji zjawisk, działań, generować nowe pomysły, oceniać istniejące pomysły i proponowane rozwiązania, uzyskiwać informacje na temat możliwych reakcji na konkretne działania.

Realizacja badania fokusowego

Po fazie strukturyzacji badania, kiedy decyduje się jakie obszary należy zbadać i na jakiej grupie oraz konstruuje scenariusz, następuje rekrutacja uczestników. Na tym etapie trzeba uzyskać pewność właściwego doboru uczestników. Służą temu krótkie ankiety rekrutacyjne, z których pozyskuje się podstawowe informacje społeczno-demograficzne. Następnie przeprowadza się wywiad bądź serię wywiadów. W tej fazie należy zadbać o to, by moderatorem była osoba z co najmniej kilkunastomiesięcznym doświadczeniem w prowadzeniu wywiadów grupowych. Zagwarantuje to właściwy przebieg dyskusji, nieobciążony odbieganiem od tematu przez uczestników. Doświadczony moderator wie bowiem, jak zadbać o sprawny przebieg rozmowy w kilku-, czy kilkunastoosobowej grupie. Wywiad powinien być nagrywany w formie audiowizualnej co usprawnia proces transkrypcji, a więc zapisu przebiegu dyskusji w pliku tekstowym. Na podstawie transkrypcji powstaje zaś raport zawierający analizy pozyskanych w czasie wywiadu informacji, a także wnioski i – jeśli jest taka potrzeba – rekomendacje.

Warunki efektywności FGI

Badania fokusowe, należące do grupy badań jakościowych, obarczone są pewnym ryzykiem. Nie można ich wyników przełożyć na ogólną populację, np. klientów firmy, ponieważ dobór próby w badaniu tego typu nigdy nie jest reprezentatywny. Dodatkowo, jeśli moderator trafi na grupę, w której wszyscy się ze sobą zgadzają, bądź też po prostu, nie lubią zagłębiać się w dyskusji, dane do analizy mogą być znikome. Stąd tak duży nacisk jaki kładzie się na wybór firmy badawczej dysponującej zespołem doświadczonych moderatorów i rekruterów. Dodatkowym warunkiem zabezpieczającym właściwy przebieg dyskusji jest wprowadzenie do scenariusza pytań wprowadzających, np. prośby o krótką charakterystykę respondentów, czy informacji uzupełniających, przekazywanych przez moderatora, tak aby uczestnicy wywiadów, którzy mogliby nie znać np. jakiegoś pojęcia, nie czuli się dyskomfortowo.

KONTAKT