Tag Archives: badania rynku

Nowe rozwiązania w badaniach marketingowych

Każde przedsiębiorstwo, żeby się rozwijać, potrzebuje solidnych, rzetelnych danych. Bardzo dużą ich część zapewnia samodzielnie, np. wielkość sprzedaży w różnych okresach, obłożenie magazynów, ścieżka dostaw itp. Są jednak takie, które trzeba pozyskać w badaniach marketingowych i badaniach rynku. Wyobraźmy sobie, że menadżerowie chcą poznać poziom zadowolenia swoich pracowników, dział sprzedaży chce sprawdzić skuteczność kampanii reklamowej, a zarząd chce zapoznać się z oczekiwaniami klientów. Żadnego z nich nie można przeprowadzić wewnętrznie. Aby ich wyniki były obiektywne, należy wynająć do tych zadań dobrą firmę badawczą, która przygotuje metodologię i dokładnie według niej przeprowadzi projekt badawczy.

Dlaczego warto poszukać dobrej agencji badawczej

Dobra firma badawcza zatrudnia specjalistów z różnych dziedzin, dlatego jest przygotowana na zlecenia pochodzące od klientów biznesowych reprezentujących różne branże i różne kategorie zatrudnienia (od firm małych, przez średnie po największe). Są to statystycy, eksperci data mining, matematycy, programiści, socjolodzy, ekonomiści, marketingowcy. W zależności od stopnia skomplikowania danego badania rynku, czy badania marketingowego, przy danym projekcie mogą współpracować również eksperci z innych dziedzin. Po wybraniu odpowiedniej agencji badawczej, jej analitycy opracowują metodologię, a więc wszystkie założenia projektu badawczego i plan jego realizacji. Na tym etapie najważniejsze jest doprecyzowanie czego i kogo ma dotyczyć badanie. Po jego uruchomieniu niemożliwe jest bowiem wprowadzanie dużych zmian. Zwykle okazuje się, że zarządzający przedsiębiorstwem chcieliby zbadać jak najwięcej zagadnień za jednym razem. To rozwiązanie jest jednak niewłaściwe. Dlatego analitycy doradzają przeprowadzenie serii badań w ciągu kilku-kilkunastu miesięcy, co jest dużo lepszym wyjściem. Dodatkowymi pomocami są nowe rozwiązania oferowane przez branżę badawczą. Są to systemy badawcze działające w modelu OnCloud (lub SaaS – Software as a Service), dzięki czemu po zakończeniu głównej części projektu firma może go przeprowadzać cyklicznie, już własnymi siłami. Mogą to być też panele badań opinii online, dzięki którym łatwo dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów. Bądź też zastosowanie techniki badawczej, która wcześniej nie była stosowana w badaniu marketingowym, czy badaniu rynku dla tej firmy.

W jaki sposób najlepiej wykorzystać wyniki

Po ustaleniu założeń i celów badania, zaprojektowaniu narzędzi badawczych i przeszkoleniu ekipy moderatorów/ankieterów, jeśli w badaniu mają być wykorzystywane techniki wywiadów, przystępuje się do realizacji. W zależności od wielkości projektu ta faza może trwać od kilku dni do kilku tygodni. Po jej zakończeniu zamyka się bazę danych i przystępuje do analizy danych przy wykorzystaniu zarówno najprostszych, jak i zaawansowanych technik analizy i modelowania. Dzięki nim firma, która zleciła badania rynku otrzymuje opisane i przedstawione w atrakcyjny sposób wyniki, wraz z wnioskami i rekomendacjami dalszych działań. Ich wykorzystanie może spowodować wprowadzenie systemu premii dla pracowników, zmianą opakowań produktów, czy obniżeniem ceny usług. Wszystko zależy od branży, charakteru działalności, uwarunkowań rynkowych i samych zarządzających przedsiębiorstwem.

Badania marketingowe branży produktów FMCG

control-427512_640

Produkty codziennego użytku należą do branży produktów FMCG, lecz także zaspokajających podstawowe potrzeby, jak i szybkozbywalnych (należą do nich: wyroby tytoniowe, alkohol, kosmetyki, artykuły spożywcze). Charakteryzują się one dużą liczba klientów oraz wysoką konkurencją. Opisywane produkty wytwarzane są na ilość (masowo), a ich koszt jest stosunkowo niski. Dzięki temu w jednym sklepie można spotkać nawet kilkanaście marek danego produktu. Porażająca liczba konkurentów utrudnia wejście z produktem na rynek. Aby temu zapobiec, ponoszone są ogromne koszty związane z marketingiem. Warto zapamiętać, iż najlepszym rozwiązaniem jest zwrócenie uwagi działu marketingu, sprzedaży i obsługi klienta na badania marketingowe dla branży FMCG. Głównie chodzi o to, aby otrzymać jak najwięcej odpowiedzi dotyczących oczekiwań klientów. Oczekiwania wiążą się również z ceną produktu. Aby firma odnosiła sukces, potrzebne są dobre reklamy. Nie należy pominąć sposobu dystrybucji czy kampanii marketingowej.

Badania marketingowe FMCG

Aby rozpocząć jakiekolwiek badanie, należy zastanowić się, co właściwie chce się badać, gdzie ma być przeprowadzone badanie, w jaki sposób oraz kogo ma ono obejmować. Po uzyskaniu odpowiedzi na postawione pytania, następnym krokiem będzie stworzenie koncepcji, która to obejmuje wybór odpowiednich metod i technik badawczych. Dzięki nim realizacja badania powinna przebiegać sprawnie i w dobrym kierunku. Nigdy w jednym badaniu nie można odpowiedzieć na wszystkie wątki i użyć do tego wszystkich możliwych metod. Można przyjąć, że głównie chodzi o umiar i tylko wtedy można otrzymać trafne wyniki. Warto wybrać tylko dwie metody i kilka zagadnień. W każdym badaniu, również w marketingowym FMCG, najważniejsze jest, aby zachować zdrowy rozsądek. Warto zapamiętać, że aby otrzymać pełniejsze wyniki, lepiej jest zastosować metody jakościowe, lecz otrzymane wyniki jak najbardziej można uzupełnić stosując metody ilościowe. Jeżeli firma prowadziła kampanię marketingową w ostatnim czasie, to warto zbadać jej skuteczność. Kolejnym etapem badań jest zbieranie danych. W zależności od badania, doboru metod, próby badawczej uzależniona jest długość tego etapu. Może on trwać nawet do kilku tygodniu. Następną fazą badania jest opracowanie danych. Jeśli badania były przeprowadzone z należytą starannością, otrzymane dane będą rzetelne i trafne.

Tajemniczy Klient

Możliwość podglądu procesu badawczego

Przebieg procesu badania „Tajemniczy Klient” powinien być w jak najwyższym stopniu transparentny dla klienta. Dlatego też na etapie wyboru firmy badawczej warto upewnić się, czy zapewnia ona dokładny podgląd harmonogramu badania, a także stopnia jego realizacji. W tym celu wykorzystywane jest zaawansowane oprogramowanie, pozwalające na tworzenie kont z różnymi poziomami uprawnień.
Menedżerowie placówek powinni mieć także dostęp do bieżących wyników badań, a także możliwość zgłaszania ich ewentualnej reklamacji.

Co zrobić, wybierając firmę do realizacji badań Mystery Shopping?
Zadowolenie klientów z jakości obsługi stanowi jeden z kluczowych czynników, mających wpływ na wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwa stały się tego świadome, dlatego powszechnie zlecają realizację badań Mystery Shopping firmom badawczym.

Staranne procedury doboru i szkolenia audytorów
Powodzenie przebiegu realizacji badania Mastery Shopping jest jednak w największym stopniu zależne od jakości pracy audytorów. Bardo ważną kwestię stanowi zatem ich właściwy dobór, uwzględniający specyfikę konkretnej placówki poddawanej badaniu.
Firma badawcza na etapie rekrutacji uwzględnia zatem cechy demograficzne kandydatów, a także sprawdza ich predyspozycje osobowościowe. Przed udaniem się tajemniczego klienta na miejsce badania, konieczne jest także upodobnienie jego zewnętrznego wizerunku do typowego klienta danej firmy. Wstępnie wyselekcjonowani kandydaci biorą następnie udział w szkoleniu, w trakcie którego są wyposażani w wiedzę dotyczącą tematyki projektu.

Metody kontroli pracy tajemniczego klienta
Realizator badania nie może zapominać o poddawaniu pracy audytorów systematycznej kontroli. W tym celu zalecane jest dokonywanie ukrytych obserwacji w badanych placówkach, a także rozliczanie tajemniczych klientów z otrzymanych w punkcie obsługi klienta paragonów.
Proces kontroli jest znacznie ułatwiony, jeżeli tradycyjna forma papierowej ankiety oceniającej zastąpiona zostaje wypełnianym elektronicznie formularzem. W tym celu audytorzy są wyposażani przez firmę badawczą w urządzenia typu smartfon lub tablet. Pozwalają one wysyłać na bieżąco dokumentację z badań w formie elektronicznych załączników. Może ona być sporządzana w formie fotografii, a także nagrań video oraz audio.
Wykorzystanie elektronicznego sprzętu do badań Mystery Client zmniejsza również znacząco ryzyko, że pracownicy badanej placówki zorientują się, iż ich praca poddawana jest ocenianiu. Dzięki temu będą zachowywali się naturalnie, co nie zaburzy wiarygodności uzyskiwanych w trakcie badania wyników.

Rozbudowany moduł statystyk

Nowoczesne platformy do realizacji badań Mystery Client umożliwiają również porównywanie uzyskiwanych wyników pod różnymi względami, a także ich prezentowania w formie wykresów i tabel. Oceny mogą być zestawiane między innymi biorąc pod uwagę poszczególne placówki w danej sieci, grupy placówek, a także różne okresy prowadzenia badań. Gromadzone dane są finalnie zapisywane w postaci plików pakietu MS Office.

Co dają badania rynku?

Przebieg badania fokusowego

Umiejętność reagowania na zmiany to podstawa silnej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Jednak tylko mając świadomość zachodzących zmian można na nie skutecznie reagować. Niezwykle ważnym aspektem przewagi rynkowej stają się więc prowadzone badania rynku.
Specyfika badań marketingowych łączy problematykę skupiającą się wokół marki, produktu, klienta i rynku. Pomiędzy tymi czterema elementami występuje wiele powiązań, które stają się przedmiotem badań marketingowych. Tego typu badania to na przykład:

  • Badanie pozycji marki w świadomości klientów i związanych z nią trendów;
  • Badanie skuteczności kampanii reklamowej;
  • Segmentacja rynku i określenie grupy docelowych odbiorców;
  • Badanie konkurencji i konkurencyjnych strategii rynkowych;
  • Badanie opinii klientów i zdefiniowanie ich zwyczajów zakupowych;
  • Insighty konsumenckie.

Prawie wszystkie wykonuje się z użyciem badań fokusowych. FGI to jedna z najlepszych metod badań marketingowych.

Skuteczna inwestycja

Badania rynku warto wykonywać systematycznie – pozwoli to śledzić na bieżąco rozwój sytuacji, a także w oparciu o odpowiednie metody umożliwi formułowanie prognoz na przyszłość. Tego typu działania stanowią podstawę racjonalnych decyzji w przedsiębiorstwie, dlatego liderzy branży często inwestują w badania marketingowe. Podejmując decyzję o wprowadzeniu na rynek nowego produktu warto na wstępie określić profil klienta, scharakteryzować grupę docelową i tak zaprojektować strategię produktu, by trafiała ona w zdefiniowany target. Badanie rynku pozwoli także przyjrzeć się strategiom stosowanym przez konkurencję – dzięki temu można uczyć się na cudzych błędach i korzystać ze sprawdzających się rozwiązań.

„Zrób to sam!” vs. „Zleć to nam!”

Ważnym krokiem jest podjęcie decyzji o zaufaniu wykwalifikowanej firmie badawczej lub samodzielnym przeprowadzeniu badania rynku. Proste badania możemy spróbować wykonać sami, jednak nawet nieskomplikowany research mocno obciąża pracowników nie posiadających odpowiednich kwalifikacji. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest zlecenie badania pracownikom firmy badawczej, którzy oprócz niezbędnego doświadczenia dysponują specjalistycznym oprogramowaniem. Pomogą też dobrać odpowiednie metody i określą odpowiednią próbę badawczą, a także sformułują realne cele i pytania badawcze. Dzięki wyborowi najlepszej firmy badawczej unikniemy wielu pospolitych błędów badawczych, uzyskując rzetelne wyniki.

Wybór najlepszej firmy badawczej

Przy wyborze najlepszego realizatora badań marketingowych warto zwrócić uwagę na ugruntowaną pozycję firmy i doświadczenie jej pracowników. Można także zapoznać się z listą klientów firmy – stanowi ona dobrą rekomendację i pozwala zorientować się w specjalności badaczy. Dla przykładu firma badawcza, której klientami są podmioty branży medycznej z pewnością będzie dysponowała wypracowanymi narzędziami dedykowanymi dla analiz przeprowadzanych na potrzeby tego specyficznego rynku. Podobnie, firma, której klientami są instytucje rządowe, z pewnością okaże się wyspecjalizowana w badaniach ewaluacyjnych i innych popularnych wśród tej grupy odbiorców.
O kwalifikacjach firm wykonujących badania marketingowe świadczy również szeroki wachlarz realizowanych usług oraz odpowiednie wsparcie, którego pracownicy są w stanie udzielić zlecającemu badanie przy formułowaniu celów i założeń. Ważne są także aspekty techniczne i infrastruktura – warto wybrać firmę dysponującą własną salą fokusową i zatrudniającą doświadczonych moderatorów. Pierwszy kontakt także może zdecydować o wyborze najlepszej firmy badawczej.

Za co płacimy?

Oczywiście nie bez znaczenia jest także cennik oferowanych usług, jednak w związku z tym, że każde badanie ma indywidualny charakter, każde jest także osobno wyceniane. Warto porównać oferty kilku firm, pamiętając, że najniższa cena niekoniecznie gwarantuje rzetelność danych. Najniższe ceny uzyskują oferty, w których brak niejednokrotnie niezbędnych testów wartości danych. Idealna oferta powinna zatem gwarantować zastosowanie kilku metod badawczych, wzajemnie się weryfikujących, przy stosunkowo niskiej cenie. Uzyskane w ten sposób rzetelne dane wspomogą przedsiębiorstwo w projektowaniu decyzji na przyszłość.

KONTAKT